Die Sendung mit der Metrik #dsmdm

#22: "So bildest du Zielgruppen/Personas in Google Analytics ab"

mit Christian Ebernickel

by Maik Bruns

Die Sendung mit der Metrik #dsmdm

#22: "So bildest du Zielgruppen/Personas in Google Analytics ab"

mit Christian Ebernickel

by Maik Bruns

by Maik Bruns

Bei der Webanalyse ist ein kritischer Faktor, ob Zielgruppen des Unternehmens erfasst und ausgewertet werden können. Doch wie kannst du das machen? Wie das zum Beispiel mithilfe von Personas funktioniert, bespreche ich mit meinem Gast Christian Ebernickel.

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In dieser Folge:

  1. Die Sendung
  2. Shownotes
  3. Die Folge zum Nachlesen


Wenn du wissen möchtest, wie du Personas in Analytics abbilden kannst, höre einfach in die Folge rein.


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Wenn du das Ganze lieber lesen möchtest, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.

Shownotes

Christian Ebernickels Website: https://www.ebernickel.de/webanalyse/

Christian Ebernickels Profile im Netz

Allgemein

Das war die Folge „So bildest du Zielgruppen (Personas) in Google Analytics ab“ mit Christian Ebernickel

Hallo? Die Sendung mit der Metrik der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Heute mit Christian Ebernickel. Viel Spaß!

Maik Bruns: Hey Analyseheld, hier ist der Maik und herzlich willkommen zu einer neuen Folge von „Die Sendung mit der Metrik“. Heute behandeln wir das Thema „Personas im Marketing oder so bildest du Zielgruppen in Google Analytics ab“. Ich habe mir dafür einen Gast ins Haus geholt. Das ist der Christian Ebernickel. Den stelle ich euch noch kurz vor. Christian ist freier Berater, wohnt in Schenefeld. Er schreibt gerne sehr umfangreiche Blogposts. Einige von euch kennen ihn möglicherweise. Er hat zum Beispiel ein sehr umfangreiches Pamphlet geschrieben zum Thema „Wie man interne Banner oder interne Werbemaßnahmen“ trackt. ITM-Tracking ist da das Stichwort. Er hat einen IT-Background, der gute Christian und war auch Gründer eines Buch- und Medienversands und ist mittlerweile auch sehr umtriebig einfach, was das Webanalyse-Thema angeht. Das ist ihm genauso eine Passion geworden wie mir auf Dauer. Im letzten Jahr hat er die Analytics Challenge im Rahmen des Google Analytics Summits von Trakken gewonnen mit seiner Idee, wie man nämlich Personas messbar machen kann. Da kommen wir gleich bestimmt auch mal ein bisschen präziser drauf. Christian und ich, wir verstehen uns sehr gut, wenn wir uns treffen, wenn wir telefonieren. Das macht sehr viel Spaß mit ihm über Webanalyse zu sprechen. Deswegen freue ich mich umso mehr, dass er heute die Zeit gefunden hat. Wir haben ein paar Anläufe dafür gebraucht, weil wir beide mal verschnupft waren. Jetzt haben wir es aber endlich geschafft. Also herzlich willkommen, Christian. #00:01:57.5#

Christian Ebernickel: Hallo Maik. Vielen Dank für das tolle Intro. Ich freue mich tatsächlich, dass wir es endlich geschafft haben hier mal zusammen zu kommen für deinen Podcast. Das war keine leichte Geburt. Umso schöner, dass es heute klappt. #00:02:09.7#

Maik Bruns: Genau. Sehr schön. Ich finde das auch toll. Vor allen Dingen haben wir auch ein glaube ich gutes Thema für die Audienz mitgebracht. Also lieber Hörer, wenn du dich schon immer gefragt wie es dir möglicherweise möglich ist bestimmte Zielgruppen in der Webanalyse abzubilden, dann bist du hier heute vollkommen richtig. Wir sprechen zunächst einmal, Christian, darüber wie du zur Webanalyse gekommen bist. Weil das ist immer das, was mich am ehesten interessiert. Vielleicht magst du mal kurz ausholen? #00:02:37.5#

Christian Ebernickel: Ich versuche mal auszuholen und das nicht zu groß zu machen. Du hattest schon erwähnt, ich habe mal ein Unternehmen gegründet, einen Buch- und Medienversand, der sich auf den Online-Vertrieb von Büchern und Medien spezialisiert hatte. Wir haben die Bücher über Medien, über verschiedenste Kanäle vertrieben online über den eigenen Shop, über Marktplätze und mit Kooperationspartnern zusammen. Da fing das eigentlich das erste Mal an, dass ich anfing massiv datengetrieben zu arbeiten. Weil die Idee, die ich im Hinterkopf hatte, vom Prinzip her muss eine Software die Bücher automatisch einkaufen und verkaufen. Automatisch Preise festsetzen können über verschiedenste Marktplätze und vielleicht auch sogar abhängig vom Nutzerverhalten bestimmte Produkte anteasern und ausspielen. Das war im Grunde so ein bisschen der Background. Das war natürlich viel Webanalyse, es ging aber auch so ein bisschen in den BI-Bereich hinein, weil wir auch Daten aus anderen Quellen mitbenutzt haben. Sei es aus der eigenen Warenwirtschaft, den Amazon-Marktdaten und so weiter. Im Grunde ein großes Daten-Konglomerat, das man verwendet hat, um Entscheidungen zu treffen für den Einkauf und für den Vertrieb. Ich habe das Unternehmen vor rund zwei Jahren verkauft, um mich als Freiberufler wieder mehr auf die Inhalte konzentrieren zu können und nicht nur administrative Themen auf dem Tisch zu haben, wie das manchmal so ist, wenn man ein Unternehmen hat. Es hat sich dann relativ schnell herausgebildet, dass ich bei genau dem bleibe, was mir auch schon während der Unternehmerzeit eigentlich besonders viel Spaß gemacht hat, nämlich tatsächlich Webanalyse und das jetzt ausschließlich. Das ist tatsächlich für mich auch das große Glück. Ich darf für verschiedenste Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen arbeiten, auch nicht nur mit Google Analytics, sondern auch beispielsweise mit Adobe Analytics arbeiten. Ich lerne verschiedenste Geschäftsmodelle verschiedenster Anforderungen kennen und bin dann dabei, wenn es darum geht mit einem Kunden zusammen Webanalyse-Lösungen zu entwickeln. Vom Konzept über die Umsetzung der Implementierung bis hin zur Datenanalyse. #00:04:52.1#

Maik Bruns: Das ist toll. Ich mache das auch sehr gerne, das Ganze wirklich von vorne bis hinten zu begleiten. Zumindest in die Startphase, bis die Unternehmen dann, so nenne ich das dann immer, lernen zu laufen und dann das Ganze irgendwann einfach alleine beherrschen. Da geht es auch gerade in der Startphase so ein bisschen darum, wen wir nun überhaupt messbar machen? Dann kommen wir auch schon relativ schnell zu unserem Thema heute. Weil wenn man etwas messbar machen will, hat man in der Regel auch jemanden, für den man wirbt auf der Website oder für den man irgendetwas auf der Website generiert. Da sind wir eigentlich schon schnell bei Personas. #00:05:29.6#

Christian Ebernickel: Ja richtig. #00:05:32.0#

Maik Bruns: Die Frage ist einfach, was ist denn grundsätzlich ein Persona oder was sind Personas? Da gibt es tausend Definitionen, man kann es irgendwie in der Wikipedia sich anschauen. Ich habe eine ganz interessante Beschreibung gefunden. Im Prinzip wird das hier aufsummiert als „Summary of characteristics, needs, motivations and Environment of a key type of website user. Im Prinzip einfach nur eine Beschreibung eines Website-Nutzers mit seinen Charakteristiken, Bedürfnissen, Motivationen und seiner Umgebung. Das ist so eine der Definitionen, mit der ich ganz gut umgehen konnte. Wie siehst du das Thema Personas? Würdest du darüber hinaus noch irgendwas ergänzen? #00:06:19.4#

Christian Ebernickel: Nein, eigentlich nicht. Ich finde das beschreibt das auch schon ganz gut. So ein bisschen ist eine Persona oder das Konzept der Persona eine Weiterentwicklung der klassischen Zielgruppen. Man versucht diese anonyme Gruppe von Menschen, die man in einer Zielgruppe versucht zusammenzufassen, mit einer Persona ein Gesicht zu geben. Persona kriegen häufig auch tatsächlich Namen. Die heißen dann vielleicht Hans Maier oder Katja Müller. Die bekommen dann zusätzlich natürlich so ein Set von Eigenschaften, wie man es vielleicht auch aus den Zielgruppen kennt, vielleicht demografische Merkmale, Haushaltsmerkmale, also zur wirtschaftlichen Stärke vielleicht des Haushalts. Aber darüber hinaus auch Merkmale, die man vielleicht eher so im psychologischen Bereich verortet. Sind das Leute, die ihr Handeln sehr wertorientiert ausrichten? Sind es Leute, die eher Status-orientiert denken und handeln? Und was motiviert sie beispielsweise bestimmte Leistungen auf einer Webseite abzurufen, zu bestellen? Wie kann man diese Leute ansprechen? Zum Teil geht das dann auch bis dahin, welche Form der Sprache wird benötigt, um eine bestimmte Persona anzusprechen? Welche Farben, welche Formen in den Werbemitteln sind vielleicht für bestimmte Personas besser geeignet als für andere? Das kann zum Teil auch tief in den psychologischen Bereich hineingehen. #00:07:42.0#

Maik Bruns: Meine ganz persönliche Meinung dazu ist, dass Personas gerade wegen der Kommunikation gebaut wurden. Weil letztendlich, wenn man sich mal vorstellt, du hast, wie viele Personas hat denn ein Unternehmen? Du hast vielleicht irgendwie eine Blaupause? #00:07:56.1#

Christian Ebernickel: Nein. #00:07:56.4#

Maik Bruns: 4, 5,10, 100? #00:08:00.5#

Christian Ebernickel: Eine Blaupause gibt es glaube ich nicht. Es hängt sicher von der Größe des Unternehmens ab und von der jeweiligen Zielsetzung der Personas. Wenn ich beispielsweise als Unternehmen aktiv Recruiting betreibe, dann werde ich natürlich für die Anwerbung von Arbeitskräften schon bestimmte Personas vielleicht haben, aber die sind ganz anders strukturiert, als wenn ich eher darauf abziele meine Produkte zu verkaufen. Das glaube ich, muss man so ein bisschen auch von der Unternehmensgröße und der jeweiligen Ausrichtung oder Zielrichtung abhängig machen, mit welchen Personas man jeweils arbeitet. Aber ich glaube, wenn man mehr als 10 Personas am Start hat, dann hat man, ich lehne mich jetzt vielleicht so ein bisschen aus dem Fenster, ich glaube, dann hat man schon was falsch gemacht. Weil ich mir nicht sicher bin, dass dann noch zwischen den einzelnen Personas die Trennschärfe groß genug ist, um auch wirklich differenzieren zu können, sowohl im Marketing als auch dann wofür wir beide jetzt zusammensitzen in der Webanalyse. Wenn ich mir vorstelle, ich habe eine Persona beispielsweise, die vielleicht eine Familienmutter mit zwei Kindern repräsentiert und eine, die eine Mutter mit drei Kindern repräsentiert, dann würde ich sagen, bei der geringen Trennschärfe kann ich die beiden auch zusammentun. Weil ich bin mir nicht sicher, dass die Ansprache zwischen den beiden grundsätzlich anders wäre oder man tatsächlich die Möglichkeit hätte Kampagnen ganz zielgerichtet auf die Persona mit den drei Kindern auszurichten und die von den mit den zwei Kindern zu differenzieren. Ich treibe das so gerade ein bisschen auf die Spitze, aber manchmal ist es so, dass Personas dermaßen detailliert beschrieben werden und in zig Variationen da nebeneinanderstehen, wo man sich dann aber ganz praktisch fragen muss, wohin soll das eigentlich führen? Bin ich wirklich in der Lage dieses riesige Set von Personas auch überhaupt noch zu handhaben? #00:09:55.9#

Maik Bruns: Deswegen glaube ich auch eigentlich nur, dass das für Kommunikationszwecke ein sinnvolles Medium ist. Vielleicht muss man auch nochmal eine Grenze ziehen zwischen den Personas, die vielleicht Teile der eigentlichen Zielgruppe darstellen. Das kann niemals die gesamte Zielgruppe darstellen, weil jeder Mensch, du bist anders als ich. Ich bin anders als meine 15 Nachbarn hier. Jeder Mensch tickt einfach anders und hatten einen anderen Background. Ich glaube, bei den Personas geht es im Wesentlichen darum zu erkennen, wie kann ich einen bestimmten Typus Menschen oder vielleicht ist das auch eine Art typischer Kunde von mir, so ansprechen, dass er sich angesprochen fühlt. Du hast schon völlig recht, wenn man das auf 9 oder 10 Personas am Ende hochtreibt, dann wird es ein Konglomerat an sehr diffusen Kommunikationsunterschieden. Ich glaube, das bringt am Ende einfach nichts. #00:10:48.9#

Christian Ebernickel: Nein. Also vor allem führt das auch dazu, dass es so eine Scheinsicherheit vorgegaukelt, dass das Unternehmen denken könnte, wir kennen unsere Nutzer sehr genau. Denn schaue, wir haben 10 oder 15 Personas am Start und das sind unsere Kunden. Da wäre ich sehr vorsichtig, ob das wirklich so ist. #00:11:05.0#

Maik Bruns: Du glaubst auch, dass wir im Prinzip mit einer Handvoll Personas eine gute Kommunikation betreiben können in der Regel und das auch kommunikativ noch abbilden können. Plump gesagt, wenn wir jetzt 10 Personas haben und für jeden eine eigene Landingpage bauen müssen, dann haben wir gleich 10 Seiten. Das macht es glaube ich auch vom Handling her im Unternehmen sehr schwer. Ich glaube, für 3 oder 4 verschiedene Personas, die sich in großen Teilen unterscheiden, lässt sich sowas noch gut darstellen. Aber darüber hinaus wird es bestimmt anspruchsvoll. #00:11:36.9#

Christian Ebernickel: Ja genau und zum Teil auch nicht mehr vermittelbar. Weil diese Landingpages werden dann häufig von Dritten gebaut und konzipiert. Die müssen dieses Konzept auch verstehen und die Unterschiede verstehen. Das bedeutet also, dass wird dann an der Stelle eigentlich immer schwieriger tatsächlich noch diese Personas mit Leben zu füllen und auch praktisch fürs Marketing zu nutzen. #00:11:59.3#

Maik Bruns: Grundsätzlich siehst du aber auch eher Vorteile Personas zu haben? Habe ich so rausgehört. #00:12:04.9#

Christian Ebernickel: Ja, ich glaube schon. Weil wir wegkommen von dieser anonymen Zielgruppe X, sondern wir geben der Zielgruppe ein Gesicht, sie wird damit deutlich greifbarer und wir beschreiben sie auch genauer. Uns interessiert dann vor allem auch, wie können wir sie ansprechen? Mit welchen Mitteln der Sprache oder der Grafik vielleicht, der Werbemittel, können wir tatsächlich Kontakte herstellen zu diesen Leuten und sie beispielsweise auch die Website leiten und dort im besten Fall dann auch zur Interaktion animieren? #00:12:35.3#

Maik Bruns: Siehst du auch Nachteile? #00:12:38.4#

Christian Ebernickel: Was ich schon sagte, die Scheinsicherheit, … #00:12:42.5#

Maik Bruns: Ja natürlich, ein gutes Stichwort. #00:12:43.8#

Christian Ebernickel: … die die Personas vorgaukeln. Weil ich beobachte das häufig, wenn in die Kreation der Personas sehr viel Aufwand reingesteckt wird, das ist auch für Unternehmen zum Teil kein ganz leichter Prozess und das, was dann dabei am Ende herauskommt, wird manchmal so ein bisschen wie in Stein gemeißelt. Das heißt, jetzt haben wir viel Aufwand reingesteckt, wir haben 5 Personas und die sind es. Aber da fallen mir zwei Probleme eigentlich dann gleich ein. A) Unternehmen verändern sich und das heißt nicht, dass die Persona, die ich jetzt im Januar gemacht habe, nächstes Jahr im Juni noch funktioniert, weil möglicherweise hat sich mein Sortiment verändert, möglicherweise habe ich mit einem Mal ganz andere Produkte am Start, die ich anders bewerben muss. Mein Persona-Modell, das ich anderthalb Jahre vorher gemacht habe, passt aber vielleicht gar nicht mehr. Ich bin mir dessen bewusst, weil das sind doch unsere Personas, mit denen wir immer arbeiten. Der 2. Punkt ist, dass es wie du schon sagtest, nicht alle Nutzer lassen sich eindeutig der einen oder anderen Persona zuordnen. Häufig zeigen wir auch ein indifferentes Verhalten und unser Verhalten lässt sich dann Persona A oder B mal zuordnen, aber nicht ganz eindeutig. Das heißt wir müssen damit leben, dass es auch eine mehr oder minder große Menge von Besuchern unserer Website beispielsweise gibt, die nicht in eine dieser von uns zuvor definierte Schubladen passen. Die dürfen wir nicht vergessen, weil auch für die müssen wir Antworten finden. Sei es, dass wir uns diese Gruppe noch einmal genauer anschauen, ob sie wirklich groß ist. Möglicherweise verbirgt sich darin noch eine Persona, an die wir noch gar nicht gedacht haben. Wenn das nicht so ist, müssen wir aber trotzdem darüber nachdenken wie wir diese Leute angesprochen bekommen, welche Merkmale sie dennoch teilen, auch wenn wir sie keiner der vordefinierten Personas zuordnen können. #00:14:38.2#

Maik Bruns: Jetzt sind wir hier im Webanalyse-Podcasts, deswegen sprechen hier auch zwei Webanalysten miteinander. Jetzt müssen wir irgendwie mal sehen, eine Persona beschreibt sich zunächst einmal offline auf einem Papier oder vielleicht noch in einem Word-Dokument und oder wo auch immer eine Persona angelegt wird. Irgendwer hat es mal formuliert und runtergeschrieben. Aber das sind natürlich häufig auch Anforderungen, die irgendwie aus der Demografie kommen oder wo derjenige gerade zu Hause ist. Ob der jetzt in den Alpen wohnt oder im Küstenland oder was auch immer eine Person ausmacht. Am Ende, wie viele Hunde sie hat, wie viele Kinder, welche Lebenssituation sie sonst so hat. Jetzt wollen wir natürlich mit der Webanalyse irgendwo auch versuchen zu verstehen, ob unsere Zielgruppen unsere Seite erreichen. Das große Thema ist dann immer: Wie können wir messbar machen? Also kurzum, was brauchen wir denn, um in zum Beispiel Google Analytics Personas irgendwie anlegen oder auswerten zu können? Wie könnte man denn darangehen? #00:15:52.4#

Dirk Ebert: Du kennst sicher das Problem und unsere Zuhörer auch. Wenn ich in Google Analytics nach Personas suche, dann finde ich nichts. Nicht wahr! Da ist erstmal nichts. Das ist tatsächlich auch eigentlich dem Umstand geschuldet, dass Personas für das jeweilige Unternehmen erst einmal ein individuelles Konstrukt sind. Das kann Google Analytics so auch erst einmal gar nicht abbilden, sondern wir müssen uns überlegen, wenn wir bestimmte Personas definiert haben, wie können wir Nutzer auf unserer Website anhand ihres Verhaltens der einen oder anderen Person zuordnen? Das heißt also müssen wir uns überlegen, wie wir die Nutzersignale, die wir über das Tracking bekommen, anhand oder an einem Nutzer sammeln können, damit wir dann auch sein Verhalten über eine längere Zeit erfassen können und eine Aussage überhaupt irgendwo treffen können: Ist dieser Benutzer, ich nenne ihn jetzt mal Bernd, gehört Bernd zur Persona A oder zur Persona B? Das wissen wir im Vorfeld gar nicht. Wir haben so ein paar Hilfsmittel, die wir nutzen können. Wenn wir die Persona A und B beispielsweise jetzt einfach mal so als Beispiel nehmen, dann haben wir vielleicht Kampagnen, die wir versuchen auf Persona A und Persona B auszurichten. Aber das wird wahrscheinlich nie so richtig gut funktionieren, weil nicht alle Werbenetzwerke möglicherweise auch Targeting-Optionen bereitstellen, die es uns erlauben Persona A und B wirklich sauber voneinander zu trennen und genau zu differenzieren. Viel wichtiger ist dann tatsächlich der Punkt, haben wir auf der Website beispielsweise Inhalte oder erstmal eine Landingpage, die natürlich auf Persona A oder B zugeschnitten ist und dann vor allem auch weitere Inhalte, sei es jetzt, was ist das, was im redaktionellen Umfeld stattfindet? Gibt es also Inhalte, dieser wir eher auf die Persona A zuschneiden und welche, die ganz gezielt für Persona B gedacht sind? Oder wenn ich jetzt in Richtung Shops schaue, da müsste ich mir überlegen, wie ich meine Produkte beispielsweise der einen oder anderen Persona zuordnen kann. #00:18:08.0#

Maik Bruns: Das wir natürlich erstmal ein gewisses Wunschkonzert, weil das ist vielleicht so unsere Vorstellung davon. #00:18:13.5#

Christian Ebernickel: Genau. #00:18:13.9#

Maik Bruns: Dann geht es natürlich darum herauszufinden, ob das dann auch tatsächlich so ist. Wir können uns jetzt wahrscheinlich noch über 20 verschiedene Möglichkeiten unterhalten, wie man diese Personas irgendwo in Analytics abbilden kann. Das fängt an, ich hatte es eben schon mal erwähnt, so bei den demografischen Reports. Da kann man, wenn man es eingerichtet hat in Analytics, mitunter schon mal überprüfen, welches Geschlecht haben die Menschen? Zumindest ein Teil der Menschen, die man da untersucht. Welchem Alter gehören sie an? Welche Interessenslagen verfolgen sie? Jetzt hast du auch noch wichtige Punkte angesprochen. So zum Beispiel, wo landen die überhaupt bei uns auf der Seite? Welche Landingpage steckt dahinter? Welche Inhalte schauen Sie sich an? Wofür interessieren sie sich letztendlich? Oder auch aus welchem Ort kommen sie? Auch das sind wertvolle Hinweise, die uns vielleicht Rückschlüsse zulassen. Aber ich glaube, der Punkt Inhalte auf der Seite, da werden wir auch gleich sicherlich nochmal auf deine Lösung zu sprechen kommen, die du beim Summit vorgestellt hast. Der macht durchaus auch einen dicken Teil aus zu erkennen, wie jemand tickt. #00:19:18.2#

Christian Ebernickel: Genau. Sofern es gelingt Inhalte auch auf der Website bereit zu stellen, die auf bestimmte Personas zugeschnitten sind. Wenn ich nicht in der Lage bin Content für Persona A und Persona B sauber voneinander getrennt zu kreieren, dann kann ich auch eigentlich aus der Interaktion der Nutzer mit diesem Content keine Rückschlüsse daraus ziehen, mit welcher Persona dieser Nutzer jetzt tatsächlich eine Ähnlichkeit aufweist. Das ist tatsächlich der Dreh- und Angelpunkt. Ich muss in der Lage sein, wenn wir jetzt bei den redaktionellen Sachen mal bleiben, tatsächlich Persona-spezifisch den Content bereitzustellen. Das sind Dinge, wo vielleicht ein Unternehmen, das in dem Bereich nicht alles zu erfahren, jetzt Schwierigkeiten haben könnte. Aber es gibt auch Agenturen, die in der Kreation von Content auch sehr personenorientiert arbeiten. Sei es manchmal einfach, weil das auftraggebende Unternehmen auch schon mit Personas stark arbeitet. Dann hat man aber auch tatsächlich eine gute Voraussetzung, um zu sagen, gut, wir wissen wie der Content beispielsweise für Leute aussehen muss, die sehr statusorientiert denken, die auf bestimmte Konsumgewohnheiten einfach Wert legen, die aus einer bestimmten Altersgruppe stammen und wir wissen, wie, ich mache es jetzt mal ganz einfach, wie wir Content bauen müssen, der für Familien gedacht ist. Das ist sicher eine der Grundvoraussetzungen, um tatsächlich auch personenorientierte Analysen sinnvoll durchführen zu können. Denn, wenn der Content ganz am Anfang schon nicht passt, was will ich denn dann eigentlich am Ende messen? Ich werde da sicher irgendwas messen können, aber das wird einfach Blödsinn sein. Weil die Eingangsgrößen schon nicht sauber voneinander getrennt waren. #00:21:08.2#

Maik Bruns: Jetzt hast du selber schon gesagt, es ist natürlich unglaublich schwer Content genau auf eine bestimmte Person zuzuschreiben. Da gibt es diese Diffusion 0. Du kriegst es nicht ganz trennscharf hin. Jetzt möchte ich dann doch vielleicht mal zu deiner Lösung kommen, die du auf dem Summit vorgestellt hast. Weil ich finde, du hast da einen super Ansatz gewählt, der nämlich genau diese Unschärfe super berücksichtigt. Vielleicht magst du den einmal vorstellen? #00:21:33.9#

Christian Ebernickel: Dann erzähle ich jetzt ganz kurz mal was zu diesem Projekt. Es war ein Content-Marketing-Projekt, in dem ich für die Webanalyse zuständig war. Ziel dieses Projektes war die Markenwahrnehmung eines Unternehmens zu verändern. Dafür wurden auf dieser Webseite jede Menge redaktionelle Inhalte bereitgestellt. Alle mit dem Hintergrund Nachhaltigkeit. Soviel kann ich dazu sagen. Es ging darum die Marke eines Unternehmens mehr mit Nachhaltigkeit aufzuladen und dieses Unternehmen hatte gesagt: Wir haben eigentlich 4 Personas, auf die wir besonders abzielen und für diese 4 Personas, das waren sogenannte limbische Personas. Das ist so ein vordefiniertes Set, kann auch jeder nachlesen, also einfach nach limbische Personas mal googeln, dann findet man die auch sofort. Da wurden also vier ausgewählt. Für die dann von einer Content-Marketing-Agentur Inhalte bereitgestellt wurden. Das war von vornherein schon ganz stark auf diese 4 Personas ausgerichtet. Aber Problem war natürlich, ich kann anhand der Kampagnen, mit der die Nutzer auf die Webseite geleitet wurden, noch überhaupt nicht sagen, ist das jetzt wirklich beispielsweise ein Performer, so wie die dort unter anderem hießen, ist es ein Harmonisierer oder ist es vielleicht auch ein Nutzer, der eher zu den Neugierigen gehört? Hinter den Neugierigen verstecken sich dann häufig junge Paare, die noch keine Kinder haben, haben schon eigenes Geld und wollen viel ausprobieren. Das weiß ich halt nicht. Das Kampagnen-Targeting ist irgendwie ungenau. Was ich aber weiß, für welche Personas die einzelnen Inhalte auf der Website gedacht waren. Ich kann mit dem Tracking auf der Webseite natürlich erfassen, wie stark mit den einzelnen Inhalten interagiert wird. Wenn ich beispielsweise jemanden habe, der eher zur älteren Generation gehört, die er sehr wertorientiert handelt, vielleicht auch ein bisschen konservativer ist und ich erwische den zufällig über eine Kampagne, die auf junge Paare ausgerichtet war, dann wird denen vielleicht diese Landingpage für die jungen Paare gar nicht so sehr interessieren. Wenn er aber grundsätzlich an dem Thema Nachhaltigkeit interessiert ist, wird er dann anschließend vielleicht auf weitere Inhalte gehen, die mehr zu ihm passen. Weil es wurden halt auch immer andere Inhalte noch mit angeteasert auf dieser Seite. Dann fange ich an weitere Nutzersignale zu sammeln. Mit jeder weiteren Interaktion lernen wir den Nutzer besser kennen. Denn bei einem Inhalt, der ihn wirklich interessiert, wird der Nutzer auch länger interagieren, sich länger auf dieser Seite aufhalten und auch viel mehr weitere Signale liefern, die wir nutzen können, um die Ähnlichkeit eines Nutzers mit den Personas zu bestimmen. Und rede jetzt hier auch tatsächlich ganz gezielt von Ähnlichkeit. Weil keiner von uns lässt sich gerne in so eine Schublade einsortieren und wir zeigen auch durchaus indifferentes Verhalten. Das zeigten auch die Messungen, die wir gemacht haben. Es gibt Personas, die zum Teil relativ dicht beieinanderliegen und bei denen wir auch festgestellt haben, dass Menschen dazu neigen tatsächlich dann mit jeweils einem Paar von Personas auch hohe Ähnlichkeiten aufzuzeigen. Was genau das Problem dann auch schon zeigt. Wenn man zu viele Personas hat mit einer zu geringen Trennschärfe arbeitet, dann kriegt man solche Ergebnisse, dass die Menschen so ein bisschen Verhalten ihr Verhalten in zwei Körbe oder das Verhalten der Menschen in zwei Körbe einsortieren lässt und nicht ganz trennscharf in nur einen. Genau das habe ich versucht mit dem Ansatz, den ich dort entwickelt habe und dann auf dem Summit vorgestellt habe, auch zu zeigen, dass Webanalyse keine exakte Wissenschaft ist. Dass man Personas messbar machen kann. Dass wir eine Grundvoraussetzung haben wie beispielsweise eine klare Definition, eine ordentliche Trennschärfe und ein Tracking, das uns möglichst viele Nutzersignale liefert, damit wir dem Nutzer auch tatsächlich im Laufe seiner User Journey auch immer genauer kennenlernen beziehungsweise über eine einzelne User Journey hinaus, immer, wenn er wieder auf die Website kommt, schreiben wir im Grunde seine Historie und kleines Stückchen weiter, lernen ihn ein bisschen besser kennen, um ihn sicher bei der einen oder anderen Persona zuordnen zu können. #00:26:02.0#

Maik Bruns: Ganz konkret hast du das mit den Cookies angepackt? Das heißt korrigiere mich, wenn ich es falsch im Kopf habe, ist schon ein bisschen länger her jetzt, aber im Prinzip habt ihr doch geschaut, wo landet ein Nutzer? Was ist das für eine Art Content und dann habt ihr so eine Art Flag in einen Cookie reingeschrieben. Das heißt, das war jetzt meinetwegen ein Cookie oder ein Inhalt für den Harmonisierer. Dann hat der meinetwegen in seinen Cookie reingeschrieben bekommen, einmal Harmonisierer Content. Dann hat er mit einem anderen Content interagiert und dann habt ihr in das Cookie reingeschrieben soundso. War das so oder habe ich es falsch im Kopf? #00:26:45.0#

Christian Ebernickel: Ja. Vom Prinzip her schon. Tatsächlich jeder Content auf der Website wusste, für welche Persona er gedacht ist. Jede Interaktion, die ich mit diesem Content durchführe, angefangen mit dem Seitenaufruf, aber auch mit allen anderen Interaktionen, mit Shares, mit Klicks auf ausgehende Links zu weiterführenden Informationen zu dem Thema, Klicks auf Infografiken und so weiter, also was es halt so alles gibt und was man so tracken kann. All diese Nutzsignale standen dann auch jeweils im Kontext der jeweiligen Persona, für die der Content gedacht war. Das wurde dann gesammelt in einem Cookie, damit diese Information auch tatsächlich sitzungsübergreifend zur Verfügung steht und fortgeschrieben werden kann. Also in komprimierter Form werden dort die Informationen gesammelt, sodass man aus diesen Daten dann on the fly immer berechnen konnte oder berechnen kann, das läuft nach wie vor, dass man on the fly berechnen kann, mit welchen Personas zeigt der Nutzer denn jetzt gerade Übereinstimmung. Wenn wir jetzt schon ein bisschen tiefer in die Technik eintauchen, diese Information wurde dann in Google Analytics in benutzerdefinierte Dimensionen auf Nutzerebene gespeichert, damit auch das tatsächlich sitzungsübergreifend zur Verfügung steht und auch diesen Ansatz, dass wir den Nutzer im Laufe seiner User Journeys immer besser kennenlernen, dass sich das auch in den Daten von Google Analytics widerspiegelt. #00:28:20.3#

Maik Bruns: Letztendlich was sollte mit diesen Daten am Ende passieren? Jetzt habt ihr sie hochgeladen, ihr könnt sie quasi in jedem Report verwenden dadurch, dass ihr benutzerdefinierte Dimensionen habt oder Dimensionen und Metriken. Letztendlich wozu genau wird das analysiert? Was wird danach gemacht? Wird halt nur geschaut, wie interagieren die Leute, die von denen wir glauben, dass sie einer bestimmten Persona angehören, mit dem Content? Schreiben sie danach anderen Content oder was war das Ziel der Maßnahme am Ende? #00:28:58.1#

Christian Ebernickel: Mit diesen Informationen, die wir dann in Google Analytics hatten, waren wir überhaupt erst mal in der Lage tatsächlich Segmentierung nach Personas vornehmen zu können. Weil genau diese Information war vorher nicht da. Damit konnte man zum einen erst einmal anhand der Größe der Segmente feststellen, wie differenziert ist denn eigentlich das Nutzerverhalten oder umgekehrt gesprochen, wie viele Nutzer kriegen wir hier eigentlich auf die Website, von denen wir gar nicht so genau wissen zu welcher Persona sie gehören? Haben wir hier also ein Thema, dass unser Content vielleicht noch nicht zielgerichtet genau ist oder dass möglicherweise auch unsere Vorstellung der Personas noch nicht ganz zutreffend ist? Das war das eine. Das andere war aber schon genau in die Richtung wie du sagtest, der Auftraggeber in dem Projekt wollte natürlich auch wissen, liebe Agentur, das ist ja ganz fein, wir arbeiten mit Personas, toll, dass ihr das auch anwendet, aber wie ist denn eigentlich die Performance der einzelnen Personas? Wie stark interagieren denn die Leute mit den Inhalten, die ihr auf der Webseite bereitstellt? Wenn wir jetzt zum Beispiel eine Kampagne für die Performer machen, interessieren die sich überhaupt für das Thema Nachhaltigkeit oder ist denen das schnurzpiepe, weil die darauf keinen Wert legen? Sowas konnte man dann tatsächlich sehr genau auslesen und man konnte auch auslesen, dass die Ansprache bestimmter Personas tatsächlich nicht ganz leicht war und die Gewinnung oder die Bindung der Leute an diese Themen in manchen Fällen wirklich herausfordernd ist und dort dann auch entsprechend nachjustiert werden musste. Die Gründe, die ganz klassischen Sachen, was man mit der Webanalyse machen will, welche Leistung oder sind unsere Kampagnen erfolgreich? Kriegen wir die Leute auf die Webseite drauf und interagieren sie dort in einem Maße, dass wir dann irgendwann sagen, der Content funktioniert? #00:30:51.4#

Maik Bruns: Das ist wirklich echt ein Klassiker. Ich frage mich dann immer, ob die Leute das dann tatsächlich auch am Ende umsetzen. Wichtig ist erstmal, du hast schon vollkommen Recht, erst mal Daten zu erheben, damit man überhaupt in der Lage ist daraus eine Entscheidung zu generieren. Weil viele messen nicht einmal oder viele messen nur sehr allgemein. Ich glaube, dass euer Ansatz da zu versuchen die Personas anhand ihres Verhaltens auf der Website klar zu identifizieren, einfach komplett der richtige ist. Nur so hast du die Chance überhaupt jemand erst mal in so ein Töpfchen rein zu legen, auch wenn das unscharfe Töpfchen sind. (Christian Ebernickel: Ja, genau.) Ich finde euren Ansatz da echt cool und das vor allen Dingen auch über benutzerdefinierte Dimensionen dann abzubilden, die dann auch direkt in Analytics auswertbar sind. (Christian Ebernickel: Ganz genau.) Einen kleinen Nachteil hast du noch. Wenn du diese benutzerdefinierten Dimensionen auf Nutzerbasis nutzt, dass du nur einen eingeschränkten Zeitraum, in denen du die Leute auswerten kannst. Weil das sind die 90 Tage, die du dann zur Verfügung hast. Nichts desto trotz sind 90 Tage, wir reden hier von 3 Monaten, innerhalb derer eine Customer Journey oftmals schon beendet ist, wenn man auf einer Website ist. Je nachdem, was sie für ein Ziel hat. Wenn sie jetzt nur dazu dient die Nutzer auf Dauer zu binden, dann können 90 Tage auch sehr kurz sein. Wenn es jetzt aber um Performance-Orientierung geht, dass vielleicht nachher jemand am Ende einen Lead dalässt oder einen Kauf tätigt, dann sind 90 Tage meistens schon ziemlich gut. Finde ich cool euren Ansatz. Haben die denn mittlerweile daraus was gemacht? Oder hast du das Gefühl, dass dümpelt so vor sich hin? Oder funktioniert das? #00:32:42.5#

Christian Ebernickel: Es wird nach wie vor damit gearbeitet und auch angewandt. Aber man stellt auch fest oder ich stelle auch fest, dieses Konzept, das ist nichts, was man jetzt einmal macht und dann ist es fertig. Sondern es erfordert eigentlich auch eine permanente Arbeit daran. Im Grunde wie alles, was man im Marketing macht und messen will. Weil es geht hier im Grunde um Optimierungszyklen. Dass man sagt, gut, wir haben jetzt die Möglichkeit Persona-orientiert zu messen. Wir wollen hier, Ziel ist es, dass die Leute sich möglichst lange mit dem Content auf der Seite beschäftigen, weil wir hoffen damit diese Marke auch mehr mit dem Thema Nachhaltigkeit aufzuladen. So ist grundsätzlich der Gedanke. Je mehr Interaktion wir sehen, wobei wir durchaus differenzieren, welche Interaktionen für uns wertvoller sind als andere. Aber das ist das Ziel, das wir hier verfolgen. Wir versuchen Persona-orientiert das Verhalten der Nutzer zu analysieren. An der Stelle. wenn man dann sagt, okay, wir wenden Personas an, um hier Analyse und Optimierung zu fahren, dann heißt das eigentlich, wir müssen immer wieder in die Optimierungsschleife dann rein, nachjustieren oder analysieren, was wir sehen, was uns vielleicht noch nicht genau, noch nicht gut gefällt. Eine These aufstellen, was vielleicht die Ursache dafür sein könnte, dass wir in bestimmten Bereichen noch keine ausreichende Performance sehen. Dann etwas anfangen zu variieren entlang unserer These und wiederum messen und analysieren. Also auch hier im Grunde, der ganz klassisch Ansatz ist eigentlich, das, was darunter liegt, ist alles nicht neu, sondern das ist im Grunde Webanalyse so wie man es klassisch macht. Das Neue war tatsächlich glaube ich, dass man hier gesagt hat, wir werten Nutzerverhalten on the fly aus, um Ähnlichkeiten mit vordefinierten Personas zu bestimmen, damit wir in die Lage versetzt werden Persona-orientierte Analysen zu fahren und den Nachweis bringen können, funktioniert die Ansprache der Personas so wie wir uns das gedacht haben. #00:34:46.5#

Maik Bruns: Du hast aber auch einen sehr wertvollen Punkt jetzt nochmal angesprochen, diesen Analysezyklus oder Optimierungszyklus, wie du ihn genannt hast auch. Das ist eigentlich so die Essenz. Es gibt immer noch viele da draußen, die sagen, gut, wenn wir jetzt irgendwas messbar gemacht haben, das war es dann. Jetzt wissen wir es. Eigentlich ist das Selbstbeweihräucherung. So nach dem Motto, hey, wir haben 10.000 Seitenaufrufe gehabt, das geht so ungefähr in die gleiche Richtung. Aber was tatsächlich dahintersteckt, das Warum herauszufinden, warum Menschen genau das getan haben, was sie getan haben oder Nutzer auf der Seite sich entsprechend verhalten haben, entweder so wie das Persona-Schema es zu erwarten ließ oder eben nicht. Ich glaube, das ist einfach so das Wertvolle, was die Webanalyse leisten kann. Nämlich Daten zu hinterlegen oder Daten zu erheben, die dann ermöglichen erst mal zu hinterfragen, warum haben die Leute das gemacht? Das mit Testings dann herauszufinden. Zu sagen, wir haben eine Hypothese, warum die Menschen sich so und so verhalten haben. Was wäre, wenn wir es so und so machen? Würde das in unserem Sinne günstig beeinflussen oder nicht? Dann hinzugehen und das auf der Website umzusetzen, wie man es in der Hypothese formuliert hat. Kurzum machen wir den Button grün statt rot. Ganz plump gesagt, hoffentlich hört jetzt kein Conversion-Optimierer zu. Machen wir den Button grün statt rot und alles wird besser, weil die Nutzer mehr auf Rot abfahren, die dem Harmonisierer-Typen angehören. Solche Hypothesen müssen dann gebildet werden. Natürlich ein bisschen komplexer als ich es jetzt dargestellt habe. Aber das ist echt super spannend, was ihr da gemacht habt. Da es ein Content-getriebenes Projekt war, habt ihr auch viele Möglichkeiten Dinge zu verändern. Ich meine auch sonst hat man viele Möglichkeiten zu verändern, aber so kann halt permanent neuer Content generiert werden, der vielleicht den neuen Erkenntnissen entspricht. (Christian Ebernickel: Genau.) Wenn man zum Beispiel feststellt, dass die Harmonisierer alle auf bildgewaltigen Content abfahren, dann macht man halt bildgewaltigen Content für die. #00:36:53.1#

Christian Ebernickel: Im Grunde setzt das sogar auch schon zwei Schritte vorher an. Es geht tatsächlich dann auch um die Themenauswahl. Welche Themen kann ich einem Harmonisierer denn tatsächlich vorsetzen und hat gute Chancen, dass er dann diesen Content auch aufnimmt und sich damit beschäftigt. Dann die Frage des Formats. Ist ein Interview spannend? Machen wir eine Reportage? Macht man eher ein White Paper oder eine Anleitung für etwas? Weißt du, was ich meine? Es gibt viele verschiedene Formate, wie Inhalte auch transportiert werden. Auch das lässt sich messen. Auch das waren Sachen, die wir natürlich nebenbei auch erfasst haben. Art des Inhalts, auch die Inhaltslänge beispielsweise, um Aussagen darüber treffen zu können, welche Länge sollte ein Inhalt denn beispielsweise idealerweise haben, damit die Leute sich auch möglichst intensiv damit beschäftigen? Reicht ein kleiner kurzer Artikel oder mache ich ein riesen Pamphlet. Dass man möglicherweise Leute auch abschreckt einfach angesichts des Umfangs. Auch das fließt dann natürlich bei der Content-Erstellung, bei der Planung der Inhalte dann mit rein und ist auch Teil des Optimierungszyklus. Also Personas sind wirklich nur ein Aspekt dabei. #00:38:07.6#

Maik Bruns: Das kann man sehr weit stricken. Du hast jetzt auch schon von Inhalten gesprochen, dann kann man das noch weiterdrehen in Richtung Kampagnen. Wie bewerbe ich zum Beispiel meinen Content auf welcher Plattform? Woher kommen denn die Performer? Woher kommen die Harmonisierer? Dann zu schauen, was ist eine für mich ideale. #00:38:28.7#

Christian Ebernickel: Genau. Wie sehen die Werbemittel dafür aus? Wie muss ein Inhalt angeteasert werden, damit ich einen Performer auch auf die Seite bekomme oder einen Harmonisierer? Welche Bildsprache oder welche Bilder, welche Fotos, welche Bildsprache vielleicht wird verwendet, um die Leute anzusprechen. Es ist genau wie du sagst, man kann das sehr weit treiben, wenn man möchte. Das kann auch durchaus Teil eines Optimierungszyklus sein. Aber das, worüber wir jetzt schon sprechen, das steht dann sicher erst so dann nach Zyklus drei oder vier, wenn man dann so die groben Linien schon mal abgesteckt hat und weiß wie es grundsätzlich funktioniert, wie man die Kunden oder die Menschen angesprochen bekommt. Dann kommt man dann irgendwann natürlich auch in diese Detailarbeit hinein. #00:39:11.9#

Maik Bruns: Haben dich die Leute nochmal im Nachgang an den Summit auf das Konzept angesprochen so nach dem Motto, hey, können wir das auch mal mit dir machen? #00:39:19.4#

Christian Ebernickel: Ja klar, durchaus. Das kam aber auch mit ganz unterschiedlichen Zielsetzungen und manchmal auch mit unterschiedlichen Vorstellungen. Das habe ich auch festgestellt, dass Personas häufig viel verwendet werden sollen, aber noch nicht wirklich verwendet werden. Oder irgendwie schon so ein bisschen im Einsatz sind, wo ich dann aber auch manchmal sagen musste, wir können hier ein Tracking bauen, aber ich fürchte, das, was das Tracking liefern würde an Daten, wäre nicht richtig brauchbar, weil ich Zweifel habe, dass die Art und Weise, wie ihr die Personas konzipiert habt wirklich am Ende zu validen und uns nutzbaren Daten für euch führt. #00:40:07.1#

Maik Bruns: Kurzum, die haben ihre Personas irgendwo abgeschrieben und haben gesagt, das muss auf uns auch passen. Du hast dann festgestellt, irgendwie passt es nicht und ihr solltet euch vielleicht mal die Arbeit machen eigene Personas erstellen oder? #00:40:20.7#

Christian Ebernickel: Ja oder umgekehrt gefragt, wenn ich die Frage stelle, sagt mal, welche Interaktionen zeigt denn jetzt beispielsweise Persona A und welche Interaktion zeigt Persona B? Woran würdet ihr das festmachen? Weil im Grunde die Interaktionen sind die Messpunkte, die mir als Webanalyst zur Verfügung stehen, um Daten zusammenzuführen und zu sagen, gut, ich kriege jetzt hier Nutzersignale und die kann ich dem einen oder anderen Topf zuordnen. Wenn das die Vorstellung über das Verhalten der Menschen, die sich hinter den Personas verbergen oder durch die Personas beschrieben werden soll, also auch noch ein wenig indifferent ist, dann würde ich sagen, na dann ist es vielleicht sinnvoller, wenn ihr über die Personas, wie ihr sie derzeit habt, vielleicht noch einmal nachdenkt, wie die sich besser beschreiben lassen. Damit wir auch wirklich eine Trennschärfe erreichen. Ganz offen gesagt, wenn das alles so ein Wischiwaschi ist, dann kann man da zwar messen, aber was sollen die Zahlen dann ausdrücken? #00:41:20.1#

Maik Bruns: Ich bin da …

Christian Ebernickel: Das, was ich am Ende in der Webanalyse messen kann, das kann nur so gut sein wie das Konzept und die Umsetzung der Personas ganz am Anfang. Wenn dort bereits Schwächen sind, dass man die Personas irgendwie nicht klar definiert hat oder vielleicht auch eine ungefähre Vorstellung davon hat, dann kann man eigentlich hinten am Ende auch nicht ganz, nicht wirklich sinnvoll etwas messen. #00:41:47.3#

3 Tipps von Christian Ebernickel, um mit Personas in der Webanalyse umzugehen

Maik Bruns: Das ist cool. Das ist fast ein schönes Schlusswort. Christian, bevor wir zum Schluss kommen, da müssen wir nochmal drüber sprechen, ob du denn für unsere Zuhörer auch noch mal 3 Tipps auf Lager hast, wenn sie sich mit dem Thema Personas und Abbildungen von Personas in der Webanalyse auseinandersetzen wollen. Was müssen sie machen? #00:42:15.2#

Christian Ebernickel: A) Ich muss eine ganz klare, möglichst klare Vorstellung von den einzelnen Personas haben. Vor allem auch wie sie sich untereinander unterscheiden. Wenn ich das nicht habe, dann ist eigentlich der ganze Persona-Ansatz schon Blödsinn. Das ist genau das Gleiche wie mit indifferenten Zielgruppen. Ich muss am Eingang eine klare Unterscheidung zwischen den verschiedenen Personas haben. Ich muss auch in der Lage sein das Verhalten, die Interaktion dieser verschiedenen Personas mit den Inhalten auf meiner Website zu unterscheiden. Wenn ich das dort nicht trennen kann, wenn ich beispielsweise nicht in der Lage bin, Inhalte gezielt für einzelne Personas bereitzustellen, vielleicht gar dynamisch auszuspielen, wobei soweit muss man nicht gehen, es reicht auch, wenn ich überhaupt erst mal weiß, welcher Content ist für wen gedacht oder bei einem Shop, welche Produkte sind tendenziell für welche Personas gedacht. Man muss nicht alle Produkte entsprechend mit Persona-Informationen vertaggen. Aber man sollte vielleicht so ein bisschen wissen, welche Produkte eher von Persona A und welche eher von B gekauft werden. Wenn ich das beides habe, dann habe ich schon viel gewonnen. Dann kann man auch tatsächlich anfangen sinnvoll zu messen und muss sich aber eigentlich wie immer die Frage stellen, was will ich mit Zahlen anfangen? Wenn es einfach nur darum geht irgendwas für Reportings zu erfassen, dann sage ich, ist ganz nett, kann man machen, aber Musik kommt eigentlich nicht, wenn ich diese Daten, die ich dort erfasse, auch tatsächlich für Optimierungen nutze. Wenn ich auch eine Vorstellung habe, wohin ich eigentlich optimieren will. Im Grunde, um das abzukürzen, Zielrichtung, Zielrichtung und Fokussierung. #00:44:01.9#

Maik Bruns: Klare Vorstellungen entwickeln, Ziele ableiten oder Ziele vorgeben vielmehr und fokussieren. #00:44:13.8#

Christian Ebernickel: Fokussieren beziehungsweise differenzieren zwischen den einzelnen Personas. Dann glaube ich, lassen sich Personas nicht nur im Marketing gut einsetzen oder auch sinnvoll einsetzen, sondern auch tatsächlich in der Webanalyse auswerten und für Optimierungen verwenden. #00:44:30.5#

Maik Bruns: Sehr cool. Ich glaube, das ist ein schönes Schlusswort. Jetzt war es wirklich ein Schlusswort oder? #00:44:37.4#

Christian Ebernickel: Jetzt noch das zweite. #00:44:39.8#

Maik Bruns: Finde ich toll. Das ist stark. Ich glaube, das hilft den Leuten auch zum Thema Persona nochmal wieder ein bisschen weiter. Weil viele wissen irgendwie so aus dem Dunst heraus, irgendwas mit Personas müssen wir machen. Wie die ganz konkret aussehen und so was, das müssen wir jetzt nicht in der Webanalyse besprechen, das ist tatsächlich ein Marketing-Thema. Aber entscheidend ist dabei, wenn man an die Generierung solcher Personas geht, auch daran zu denken, dass diese vielleicht auch auf der Website irgendwie abgebildet werden können. Damit wir auch den Erfolg der Website für diese Personas messen können und dann entsprechend optimieren können. Cool! Cooles Thema finde ich. Es ist schon ein sehr stark Marketing-lastiges Thema. Aber ich mag das total gerne, weil in der Webanalyse sind wir immer in diesem, man sagt dann immer so schön Spannungsfeld zwischen Technik, Marketing, Unternehmen und haben auch immer diese Draufsicht auf viele verschiedene kleine Kanäle und Silos. Das finde ich macht es in der Webanalyse einfach auch immer so spannend. Jeder, der hier zuhört und gerne Webanalyst ist, der weiß jetzt, was ich meine. Es macht einfach Spaß einfach einen Überblick zu haben. Personas gehören nun mal irgendwie mittlerweile auch zum guten Überblick dazu. #00:46:00.8#

Christian Ebernickel: Ja. Das glaube ich auch. #00:46:02.4#

Maik Bruns: Christian, hab vielen Dank dafür, dass du dir die Zeit genommen hast und das hier mal dargestellt hast. Ich fand deinen Ansatz einfach immer noch super cool. Ich bin mir sicher, dass die Leute dich gerne mal kontaktieren dürfen dazu, wenn sie ähnliches vorhaben oder vielleicht auch deine Hilfe brauchen. Ich werde einfach mal deine Kontaktdaten in die Shownotes mit reinlegen. #00:46:25.6#

Christian Ebernickel: Ja klar. #00:46:26.3#

Maik Bruns: Vielleicht ist jetzt nochmal jemand auf den Zug aufgesprungen? Ich glaube einfach, dass das sehr wertvoll ist sich mit so einem Thema auseinander zu setzen und Dinge messbar zu machen auf der Website. Oder für Personas messbar zu machen. Sehr stark. Christian, wenn du magst, gebe ich dir nochmal das Wort. Ich sage schon mal von mir aus Danke, lieber Hörer, dass du wieder dabei warst. Ich freue mich jetzt schon auf die nächste Folge und ich hoffe, dass der Christian nochmal wieder irgendwann in den Podcast kommt und wir wieder über ein cooles Marketing-Thema sprechen können. Christian, wenn du Lust hast? Feel free. #00:47:00.6#

Christian Ebernickel: Maik, erstmal ich bedanke mich dafür, dass ich tatsächlich hier bei dir zu Gast sein durfte. Mir hat das viel Spaß gemacht und ich bin froh, dass du auch jetzt sagst, dass ich noch ein zweites Mal kommen darf, wenn es mal wieder ein spannendes Thema gibt. Dann freut mich das sehr und ich freue mich auch, wenn das Thema für euch draußen, die sich dem Podcast angehört haben, spannend war. Ich glaube, dass das Thema Personas noch relativ in den Kinderschuhen steckt, zumindest was die Messbarkeit angeht. Aber ich glaube, dass dort auch tatsächlich ein sehr großes Potenzial steckt, um Persona-orientiertes Marketing besser auswerten zu können. Vielleicht ist das in dieser Podcast-Folge auch gelungen euch für dieses Thema so ein bisschen zu interessieren und vielleicht sagt ihr auch, da müssen wir vielleicht mal in Zukunft ein wenig mehr machen. Deshalb auch von mir, vielen Dank für eure Aufmerksamkeit und alles Gute. #00:47:57.5#

 


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Maik Bruns

Gründer und Inhaber bei Metrika e. K.
Der Webanalyse-Professional und -Coach ist seit Jahren der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden. Sein breites Hintergrundwissen aus Marketing, Technik und Analyse ist bei der Optimierung von Websites immer wieder gefragt und mit seiner Art hat er viele Unternehmen für Webanalyse begeistert.

Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist. Ferner ist er in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden, um dort sein Wissen zu teilen.

Er hostet den Podcast "Die Sendung mit der Metrik", spricht zu Webanalyse-Themen auf diversen Konferenzen und gibt Seminare/Workshops u. a. zu den Themen Google Analytics, Google Tag Manager und Google Data Studio.

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Der Webanalyse-Professional und -Coach ist seit Jahren der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden. Sein breites Hintergrundwissen aus Marketing, Technik und Analyse ist bei der Optimierung von Websites immer wieder gefragt und mit seiner Art hat er viele Unternehmen für Webanalyse begeistert. Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist. Ferner ist er in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden, um dort sein Wissen zu teilen. Er hostet den Podcast "Die Sendung mit der Metrik", spricht zu Webanalyse-Themen auf diversen Konferenzen und gibt Seminare/Workshops u. a. zu den Themen Google Analytics, Google Tag Manager und Google Data Studio. Twitter Facebook Instagram LinkedIn XING

3 Comments

  1. Hi,
    ein sehr schöner Podcast mit interessanten Ideen!
    Habe aber dennoch zu meckern 😉 Du musst bitte Zencastr und Auphonic bei Interviews nutzen. Die Audionqualität von Christian Ebernickel ist echt mies. Hatte im Auto große Schwierigkeiten di Anlage so einzustellen, dass man euch auf einer passablen Lautstärke hören konnte…

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