Was Sie zum Einsatz wissen müssen

Server-side Tagging mit Google Tag Manager

Was Sie zum Einsatz wissen müssen

Server-side Tagging mit Google Tag Manager

by Kai Reckers

Seit Anfang 2020 bietet Google die Möglichkeit des Server-side Taggings mit dem Google Tag Manager (ssGTM) an und wird seitdem auch immer wieder von unseren Kunden angefragt. Hierbei stellen wir häufig fest, dass bei dem Thema noch viele Unklarheiten bestehen.

Aus diesem Grund haben wir hier zusammengefasst, was server-side Tagging ist, seine Vor- und Nachteile und für wen bzw. ab wann es sich lohnt.

Was ist denn überhaupt Server-side Tagging?

Beim Server-side Tagging wird, einfach gesagt, ein weiteres Glied in die Kette der Datensammlung und Verarbeitung eingefügt.

Das passiert auf einem eigenen Server (das kann auch ein Cloud-Server sein, wenn nicht zufällig ein unternehmenseigener Server dafür genutzt werden kann). Auf diesem liegt ein eigener (serverseitiger) Google Tag Manager Container (ssGTM).

Alle Daten, die im Browser oder der App Ihrer User gesammelt werden, werden zuerst über diesen Server und den dortigen Tag Manager geleitet. Erst danach werden sie an Google Analytics, Google Ads, Facebook oder andere Anbieter geschickt. 

Ihr Tag-Server fungiert praktisch als ein Puffer zwischen Website und Analytics-Tool.

Anders ist das beim standardmäßigen client-side Tracking (also dem alleinigen Tracking aus dem Browser heraus): Hierbei wird Drittanbieter-Code in den Browser des Users geladen und von dort werden dann Daten direkt zu den Tracking-Anbietern geschickt. Das bedeutet für clientseitiges Tracking: Sie haben weniger Kontrolle. Oder anders herum: Beim Server-side Tagging haben Sie deutlich mehr Kontrolle über die Daten. Denn dabei landen diese zuerst auf Ihrem Server.

Im serverseitigen GTM können die Daten verarbeitet, falls nötig verändert, anonymisiert oder mit Marketing-Daten angereichert werden. Außerdem können Sie entscheiden, was genau an Drittanbieter gesendet werden soll. Sie müssen sich also nicht darauf verlassen, dass die Anbieter “schon nichts falsches senden”, sondern können handeln.

Es ist sogar möglich, ein komplettes Analytics- und Marketing-Setup zu haben, ohne jeglichen Drittanbieter-Code in den Browser oder die App des Users zu laden.

Voraussetzungen für Server-side Tagging mit Google Tag Manager

Ein paar Voraussetzungen für Server-side Tagging mit dem GTM sind:

  • ein eigener Server oder ein Cloud-Server wie zum Beispiel in der Google Cloud oder Microsoft Azure
  • eine eigene Subdomain auf Ihrer Haupt-Domain
  • Erfahrung im Umgang mit dem Google Tag Manager (GTM) und der Google Cloud Platform (GCP) oder Bereitschaft, sich dieses Wissen anzueignen oder z. T. auszulagern.
  • Weiterhin ein client-seitiger Google Tag Manager, mit dessen Hilfe Daten an den serverseitigen Google Tag Manager gesendet werden.

Welche Vorteile bringt eine Server-side GTM Lösung?

Die Liste der Vorteile, welche ein Server-side GTM mit sich bringt, ist lang, darum möchten wir an dieser Stelle nur die drei (unserer Meinung nach) wichtigsten aufzeigen:

  • Besserer Datenschutz durch Kontrolle über die gesammelten Daten. Sie müssen sich nicht auf die “Ehrlichkeit” der Pixelanbieter verlassen.
  • Bessere Performance der Website/App durch Bündelung der Trackingpunkte
  • Bessere Datenqualität und in der Regel sogar mehr Daten, z. B. durch das Umgehen bestimmter Browser-Restriktionen oder vielerlei Adblocker

Auf die Vorteile gehen wir weiter unten genauer ein

ssGTM-Vorteil 1: Besserer Datenschutz durch Kontrolle über die gesammelten Daten

Nicht jedes JavaScript, welches Sie auf Ihrer Seite verbaut haben, trackt ausschließlich das, was sie wollen. Gerade solche Scripts, die für das Marketing und Cross-Site-Tracking zuständig sind, haben die Tendenz möglichst viel zu tracken, um User genauer zuordnen zu können und nicht jeder Anbieter solcher Scripts handelt mit den besten Interessen der User im Kopf. 

Aus diesen Gründen haben in den letzten Jahren Browser wie Safari oder Firefox verstärkt Maßnahmen ergriffen, um Third-Party-Cookies zu schwächen bzw. diese ganz zu blockieren – Stichworte Intelligent Tracking Prevention/ITP und Enhanced Tracking Protection/ETP in den Browsern Safari und Firefox.

Das bedeutet: Die Laufzeit oder Funktionalität der Cookies ist in Teilen stark eingeschränkt, wodurch Nutzer-Wiedererkennung, z. B. in Google Analytics, deutlich erschwert wird. Sie erkennen also weniger häufig, ob sie jemand wiederholt besucht hat.

Das Server-side Tagging kann außerdem eine weitere Sicherheitsmaßnahme sein, um Datenlecks durch eingebaute JavaScripts oder Pixel zu verhindern

Dadurch, dass Ihr Server als ein Puffer zwischen Ihrer Website und Drittanbietern wie Google oder Facebook fungiert, können Sie genau bestimmen, welche Daten an diese weitergereicht werden sollen. Zusätzlich können Sie die Daten, die rausgehen sollen, entsprechend modifizieren und anonymisieren und so Leaks von Persönlich Identifizierbaren Informationen (PIIs) oder anderen Daten verhindern. Mit einer Server-side Lösung stehen Ihnen viele Möglichkeiten zur Datenbearbeitung offen, wie z. B. IP-Adressen vollständig zu zensieren, E-Mail-Adressen zu hashen oder die User-ID von übergebenen Treffern zu entfernen.

Manche dieser Maßnahmen werden mitunter durch Datenschutzbehörden quasi erwartet. Ein dicker Pluspunkt ist hierbei im Übrigen auch, dass selbst der client-seitige Tag Manager Container durch den serverseitigen Tag Manager ausgeliefert werden kann. Das wiederum bringt Ihren Tag-Manager-Einsatz im Browser datenschutztechnisch in eine noch sicherere Ecke, weil kein direkter Kontakt des Browsers zur Domain googletagmanager.com hergestellt werden muss.

Außerdem ist es sogar möglich Daten auf dem eigenen Server anzureichern und so theoretisch sogar um wichtige Informationen zu ergänzen, die im Browser des Nutzers nicht zur Verfügung stehen.

ssGTM-Vorteil 2: Bessere Performance der Website/App durch Bündelung der Trackingpunkte

Wie bereits weiter oben angemerkt, ist es mit einem Server-side GTM theoretisch möglich, ein ziemlich vollständiges Analytics- und Marketing-Setup zu haben, ohne Drittanbieter-Code in den Browser oder das Gerät des Users zu laden.

Natürlich muss nicht jedes Setup so extrem sein, es ist auch eine Option, nur einige wenige Scripts auf der Website zu haben, deren Daten dann auf dem Server so modifiziert werden, dass diese an Ihre Tools und Plattformen (Google Analytics, Google Ads usw.) gesendet werden können.

Hierbei gilt, dass sich für jedes Script, welches auf dem Server, statt im Browser ausgeführt wird, die Reaktionszeit Ihrer Website verbessert. Dass dies etwas Wünschenswertes ist, sollte den meisten heutzutage bekannt sein, ist es doch meist einer der ersten Tipps, welchen man von Agenturen oder Consultants bekommt auf die Frage, wie man seine Website verbessern kann.

Diese Verbesserung der Performance ist eines der stärksten Argumente für ein Server-side GTM Setup, räumt es doch eine der größten Hürden bei der Website-Optimierung aus dem Weg: die langsame Ausführung von Drittanbieter-Code.

ssGTM-Vorteil 3: Bessere Datenqualität und in der Regel mehr Daten, z. B. durch weniger Browser-Restriktionen oder Adblocker

Der nächste wichtige Punkt für das Server-side Tagging geht mit dem besseren Datenschutz Hand in Hand, gibt es uns doch diverse Möglichkeiten, die Qualität und Menge der gesammelten Daten zu verbessern.

An dieser Stelle möchten wir nochmal anmerken, dass der Datenschutz Ihrer User an oberster Stelle stehen und nicht erst im Nachgang bedacht werden sollte.

Die folgenden Maßnahmen können theoretisch genutzt werden, um den Consent Ihrer User zu umgehen. Das ist allerdings etwas, das wir strikt ablehnen.

Sollten Sie sich unsicher sein, was Sie tun dürfen und was nicht, beraten Sie sich mit Ihrem Datenschutzbeauftragten und/oder Ihrem Rechtsanwalt, bevor Sie beginnen, an Ihren Daten zu schrauben!

Ein Problem, das Ihre Datenqualität verschlechtert und welches immer größer wird, sind AdBlocker und andere Browser-Erweiterungen, die für besseren Datenschutz im Browser sorgen sollen. Dadurch werden manche User trotz Zustimmung beim Cookie-Banner in Ihrem Analytics-Tracking unsichtbar.

Meistens liegt dies daran, dass diese Browser-Erweiterungen einfach eine Liste mit Webseiten direkt blockieren, darunter oft Remarketing- oder Analytics-Anbieter. Da aber durch Server-side Tagging die Daten an beispielsweise die Domain data.mein-unternehmen.de statt an die Domain www.google-analytics.com gesendet werden können, blockieren die Erweiterungen sie nicht mehr ohne Weiteres und die Daten werden wieder nutzbar.

Indem Sie die ansonsten durch den Browser gesetzten First-Party-Cookies, wie z. B. das Google Analytics Cookie, zu durch den Server gesetzten First-Party-Cookies umwandeln, können Sie diese derzeit vor der automatischen Löschung durch manche Browser schützen und sie wieder auf ihre gewohnte Laufzeit zurückbringen. Denn vom Server gesetzte Cookies werden bislang von den Browsern als unbedenklich eingestuft – zumindest zum Teil.

Bislang deshalb, weil sich dies bald ändern könnte. Denn in manchen Fällen kann auch die Laufzeit von First-Party-Cookies reduziert werden, etwa wenn die IP-Adresse des Servers, welcher sie gesetzt hat, sich zu stark von der IP-Adresse des Webservers unterscheidet.

Also: Auch mit dem Server-side GTM bleibt es ein Stück weit ein Katz-und-Maus-Spiel.

Was sind denn Nachteile von Server-side Tagging?

Natürlich ist Server-side Tagging kein Allheilmittel und kommt auch mit manchen Nachteilen daher.

Zum einen wäre da der oben bereits angesprochene Datenschutz. Nur weil Sie über Ihren Server tracken, ist es nicht automatisch DSGVO-konform. Wenn Sie fleißig personenbezogene Daten sammeln, ist das nach wie vor rechtlich bedenklich, darum besprechen Sie sich unbedingt mit Ihrem Datenschutzbeauftragten und/oder Ihrem Rechtsanwalt!

Auch Daten, die z. B. durch das Ablehnen im Cookiebanner verloren gehen, können nicht wiederhergestellt werden. Server-side Tagging ist kein Lückenfüller. Einmal verloren sind die Daten weg. Auch wenn es technisch möglich ist, den Datenschutz zu umgehen (um z. B. Daten vor oder sogar ohne Zustimmung der User zu sammeln), sollte dies unter keinen Umständen getan werden!

Ein weiterer Faktor sind Kosten. Das Betreiben eines Cloud-Servers (oder eines regulären Servers) kostet nun mal Geld. Google empfiehlt für seine Cloud mindestens drei Serverinstanzen zu nutzen, damit kein signifikanter Datenverlust entsteht, sollte eine ausfallen. Doch es können, je nach Traffic auch mehr oder weniger sein.

Die so verursachten monatlichen Kosten steigen abhängig von der gesendeten Datenmenge und Sie brauchen zusätzliche Ressourcen für die Wartung und Überwachung Ihres Setups, was unter Umständen zum Dealbreaker werden kann.

Dazu kommt dann noch Expertise im Umgang mit dem GTM (OK, hier könnten wir natürlich auch helfen) und GCP, was nochmal zusätzliche Kosten für eventuelle Schulungen oder externe Beratung nach sich ziehen kann.

Server-side Tagging ist kein Ersatz für clientseitiges Tagging! Um Daten sammeln zu können, müssen immer noch Messpunkte und Cookies im Browser der User angelegt werden, hierzu sind wir nach wie vor auf solides, clientseitiges Tagging angewiesen. Man kann Server-side Tagging jedoch hervorragend nutzen, um Daten von clientside Tracking zu sammeln, zu bündeln und später anzureichern.

Außerdem besteht nach wie vor die Möglichkeit, dass einige Ihrer Tracking-Anbieter noch keine server-side Übertragung unterstützen, so dass Sie eventuell abwarten oder einen eigenen Workaround entwickeln müssen.

Ist Server-side Tagging für jedes Unternehmen geeignet?

Ganz klar: Nein. Es ist nicht für jedes Unternehmen sinnvoll.

Es ist eine Technologie, die bestimmte Probleme löst und einiges an Zeit und Geld in der Implementierung und Wartung erfordert. Außerdem braucht es Expertise im Umgang mit (Cloud-)Servern, GTM und/oder GCP, die mit Zeit aufgebaut werden muss.

Was aber jedes Unternehmen machen sollte, ist mithilfe von Experten wie uns zu prüfen, ob Probleme im Tracking vorliegen, die mithilfe von Server-side Tagging gelöst werden können und unter welchen Umständen sich der Einsatz wirtschaftlich lohnt. Denn was bringt ein “Mehr an Daten” oder “bessere Daten”, wenn im Unternehmen noch nicht klar ist, wie daraus mehr Kunden generiert werden können.

Darauf haben wir aber natürlich eine Antwort.

Ist Server-side Tagging die Zukunft des Trackings?

Fest steht, dass sich die Art und Weise, wie wir den Traffic auf unseren Webseiten tracken, ständig weiterentwickelt und das gesamte Analytics-Feld könnte sich in Zukunft mit Googles Bemühungen auch weiterhin grundlegend ändern.

Das ist aber momentan noch Zukunftsmusik.

Aktuell sind die größten Hürden im Analytics-Bereich die Neutralisierung von Cookies durch Browser wie Safari und Firefox, die mit ITP und ETP effektiv über den Kopf der User hinweg entscheiden, dass sie nicht getrackt werden sollen. Außerdem ist die nach wie vor hohe Beliebtheit von Ad-Blockern und eine sich ständig ändernde Gesetzgebung mit einer gewissen Eigendynamik versehen, was den Datenschutz betrifft.

Mithilfe der Kontrolle, welche man durch Server-side Tagging über die auf der eigenen Website erhobenen Daten hat, lassen sich diese Probleme effektiv angehen, so dass ein Server-side GTM auf absehbare Zeit future-proof ist, mindestens aber die Datenlage verbessert.

Lohnt sich der Einsatz von Server-side Tagging für Sie? Finden wir es gemeinsam heraus.

Jetzt von uns den Einsatz von Server-side Tagging prüfen lassen!

Was können wir als Agentur für Sie beim ssGTM tun?

Wenn Sie mit dem Thema nicht alleine loslaufen wollen, weil Ihnen entweder die fachlichen Möglichkeiten dazu fehlen und/oder Sie nicht die nötigen Ressourcen dafür haben, können wir natürlich unterstützen bei

  • strategischer Beratung zum Einsatz von Server-side Google Tag Manager
  • Unterstützung bei der technischen Implementierung auf Ihrem Server oder auf Cloud-Infrastruktur
  • Einrichtung von clientseitigem und serverseitigem Google Tag Manager
  • Schulung und Coaching Ihrer Mitarbeiter zur Nutzung des ssGTM und natürlich auch der angehängten Tracking-Tools wie Google Analytics 4 (s. auch z. B. unser Coaching)
  • schnelle Anpassung an neue Bedingungen
  • und natürlich alles, was wir sonst noch rund um Webanalytics und Growth Marketing anbieten.

FAQ zu Server-side Tagging

Wie gewährleistet der Server-side GTM die Einhaltung der DSGVO?

Hier gibt es mehrere Punkte:

  • Der Browser des Nutzers bekommt (wenn serverseitiger Einsatz eines Pixels möglich ist) keinen direkten Kontakt mehr zum Tracking-Anbieter. Insbesondere, wenn die IP-Adresse des Nutzers im ssGTM vollständig anonymisiert wird.
  • Die Daten können im Server-side GTM bei Bedarf vor dem Absenden von personenbezogenen Daten befreit werden. So kann Datenkontrolle verbessert werden.
  • Der ssGTM wird durch uns oder Sie so konfiguriert, dass die im Browser gegebene Zustimmung zum Tracking oder Ablehnung des Trackings berücksichtigt wird.
Welche Kosten sind für den Einsatz des Server-side Tag Managers zu erwarten?

Die Kosten für den ssGTM können von Website zu Website erheblich variieren, denn sie sind abhängig von Größe und Komplexität des Trackings.

Im Wesentlichen sind die Kostenpunkte:

  • Serverkosten, z. B. für eigene Infrastruktur oder Cloudserver wie Google, Microsoft Azure und andere. Die Wahl kann die Kosten teils erheblich beeinflussen. Zudem beeinflusst die Höhe des Datenverkehrs und die Nutzung von Serverinstanzen die Kosten natürlich auch. Mehr Traffic bedeutet höhere Kosten.
  • Implementierungskosten, z. B. durch die eigene IT und/oder eine externe Beratung/Agentur wie uns, wenn das interne Know-how nicht ausreicht.
  • Wartungs- und Überwachungskosten

Ganz genau lässt sich das leider nicht vorhersagen, da zu viele Einflussfaktoren eine Rolle spielen. Die Bandbreite geht üblicherweise von zweistelligen monatlichen Beträgen bis zu vierstelligen monatlichen Beträgen.

Ist die Investition in den Server-side Google Tag Manager gerechtfertigt?

Zur Argumentation ein paar einfache Gegenfragen:

  • Wie viel ist höherer Datenschutzstandard wert?
  • Wie viel ist eine höhere Performance und eine schnellere Ladezeit der Website wert, wenn z. B. nicht mehr so viele Trackings direkt im Browser ausgeführt werden und so mehr Conversions entstehen?
  • Wie viel ist eine höhere Datenqualität wert? (Spoiler: Nicht viel, wenn mit dem “Mehr” an Daten nicht gearbeitet wird)
  • Wie viel schneller können z. B. A/B-Tests mit mehr und besseren Daten abgeschlossen werden?

Ganz genau lässt sich das also leider nicht sagen, da es von vielen Faktoren beeinflusst wird.

Grundsätzlich gilt aber: Wenn mit dem Mehr an Daten auch mehr erwirtschaftet werden kann, ist die Investition oft durch einen besseren ROI zu rechtfertigen.

Kann auf das client-seitige Tagging verzichtet werden, wenn es eine Server-side Tag Manager Implementierung gibt?

Die kurze Antwort: In der Regel kann darauf nicht verzichtet werden.

Nach wie vor müssen im Browser Messpunkte erhoben und an den Server-side GTM gesendet werden. Dafür ist die gängige Lösung der Einsatz des client-seitigen GTMs.

Der wesentliche Unterschied liegt im Endpunkt des Treffers. Während bei reinem client-seitigen Tracking der Endpunkt bei den Tracking-Dienstleistern liegt (z. B. auf einem Google-Analytics-Server), liegt der (vorläufige) Endpunkt auf dem eigenen Tagging-Server.

Außerdem liegt ein Unterschied bei der Anzahl an ausgehenden Tracking-Messpunkten vor. Wenn ein serverside GTM im Einsatz ist, genügt es oft, dass der Browser einen einzigen Datenstrom an den ssGTM sendet und der dort für die einzelnen Tracking-Vendoren aufbereitet und versendet wird.

Jetzt von uns den Einsatz von Server-side Tagging prüfen lassen!
Top