Die Sendung mit der Metrik #dsmdm

#51: "Kannst du Branding-Erfolg mit Webanalyse messen?"

mit Karsten Wesch (freier Berater)

by Maik Bruns

Die Sendung mit der Metrik #dsmdm

#51: "Kannst du Branding-Erfolg mit Webanalyse messen?"

mit Karsten Wesch (freier Berater)

by Maik Bruns

by Maik Bruns

Wie kannst du den Erfolg deiner Branding-Kampagne messen? Oder ob du mit deinem Branding erfolgreicher bist? Sehr schwierige, komplexe Fragen, die aber eine Antwort haben wollen. Mit meinem Gast Karsten Wesch habe ich darüber gesprochen, wie man Unmögliches möglich machen kann – und wo es Grenzen gibt.

Wenn du wissen willst, wie man den Erfolg seiner Kampagnen und seines Brands messen kann, solltest du hier reinhören.

Viel Spaß beim Hören.

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In dieser Folge:

  1. Die Sendung
  2. Shownotes
  3. Die Folge zum Nachlesen
  4. Kommentare

 


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Wenn du das Ganze lieber lesen möchtest, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.

Shownotes

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Hier findest du Karsten Wesch in den Social Media:

Allgemein

Das war die Folge „Kannst du Branding-Erfolg mit Webanalyse messen?“ mit Karsten Wesch

Hallo? Die Sendung mit der Metrik – der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Heute mit Karsten Wesch. Viel Spaß!

Intro

Maik Bruns: Hey Analyse-Held, hier ist der Maik. Herzlich willkommen zu einer neuen Folge die Sendung mit der Metrik. Heute geht’s ums Thema, ob du Branding-Erfolg messen kannst und falls ja, wie. Ich habe mir dafür jemanden eingeladen, mit Karsten Wesch. Aber erstmal ein bisschen Kontext für euch. Für mich persönlich jetzt als Berater, immer wieder komme ich in Situationen, dass Unternehmen in puncto Ziele der Website mir dann gerne mal das Wort Branding um die Ohren werfen und wer mich kennt, weiß, dass ich darauf nicht so richtig gut zu sprechen bin, denn in meiner Welt ist Branding eben kein Selbstzweck. Da werden wir gleich sicherlich auch noch ein bisschen intensiver drüber reden, sondern Branding dient in der Regel einem anderen Ziel, aber das eigentliche Ziel müssen wir irgendwie herausfinden. Vom Kunden, vom Website-Betreiber, von uns selber möglicherweise auch. Weil da draußen aber regelmäßig Brand-Kampagnen laufen und viele von diesen einfach wenig Zielorientiertheit mit sich bringen, möchte ich heute mit meinem Gast Karsten Wesch dazu ein bisschen ausführlicher werden und in puncto Branding vielleicht mal aufräumen und vor allen Dingen dir lieber Hörer auch mal zeigen, wie du vielleicht mit Webanalyse-Tools messen kannst, wie oder ob deine Branding-Kampagnen grundsätzlich erfolgreich sind. Jetzt stelle ich euch mal den Karsten vor, denn der Karsten Wesch ist heute bei mir und Karsten ist ein freier Berater, ein Digital Analytics Consultant und der ist auch Vorstandsmitglied bei der Digital Analytics Association, kümmert sich dort speziell um die Nachwuchsförderung, ist auch recht umtriebig auf Konferenzen. Ihr werdet ihn da sicherlich schon mal an einem Stand der DAA gesehen haben. Karsten hat unter anderem auch einen sehr coolen Blogpost geschrieben zum Thema Branding-Erfolg und Branding-Kampagnen vielmehr. Deswegen habe ich mir gedacht, hey, der Mann hat Ahnung vom Branding, kann was mit Webanalyse anfangen, den lade ich mir ein. Herzlich willkommen Karsten! #00:02:14.5#

Karsten Wesch: Hallo Maik, vielen Dank für die Einladung. Freut mich sehr. #00:02:17.6#

Maik Bruns: Ja, ich freue mich, dass du dabei bist, finde ich total toll. Also ich freue mich, dass wir über das Thema Branding sprechen, das ist ja so ein bisschen meine alte Passion, ich bin ja ein alter Werber, ursprünglich sogar gelernter Werbekaufmann bevor ich dann mich ein bisschen tiefer in Marketing und so weiter und Betriebswirtschaft reingefuchst habe. Deswegen mag ich Branding als Thema unglaublich. Meine ehemaligen und jetzigen Kunden wissen, dass ich das Thema sehr gerne auf dem Zettel habe. Aber lass uns mal nicht so lange über mich reden. Meine Frage an dich. Wie kamst du zur Webanalyse, Karsten? #00:02:52.1#

Karsten Wesch: Ja, tatsächlich bin ich schon direkt nach dem Studium mit der Webanalyse eingestiegen. Ich habe Business Administration studiert und bin dann für meine Abschlussarbeit so ein bisschen ehrlicherweise planlos so ein bisschen umhergezogen und habe dann von der Navigon AG das Angebot bekommen meine Abschlussarbeit bei ihnen zu machen zum Thema KPI für den neuen Webshop und darüber bin ich dann auch zu Webanalyse entsprechend gekommen. Das war 2009 und seitdem bin ich tatsächlich im Bereich Webanalyse, Online-Marketing & Co behaftet und dem Ganzen auch treu geblieben. #00:03:31.0#

Maik Bruns: Und irgendwann hast du dich selbstständig gemacht mit dem ganzen Thema, wann war das? #00:03:34.5#

Karsten Wesch: Also die Selbständigkeit teilweise habe ich 2012 schon angefangen, also zu dem Zeitpunkt habe ich bei der Tchibo GmbH schon gearbeitet und habe dort auch das ganze Thema Webanalyse gemeinsam mit meinen Teammitgliedern auch betreut, sowohl technisch als auch strategisch und dort habe ich aber auch gemerkt, dass der Bedarf draußen immer größer wird in dem Bereich, dass die Fragen lauter werden und da habe ich mich dann selbstständig gemacht und bin dann Vollzeit selbständig geworden ungefähr Mitte 2014. Seitdem treibe ich mich überall herum, wo es spannende Aufträge gibt, wo es spannende neue Dinge zu lernen gibt und das quer durch Deutschland. #00:04:18.4#

Maik Bruns: Was machst du genau, mit welcher Art Kunden arbeitest du zusammen, wobei hilfst du ihnen? #00:04:24.5#

Karsten Wesch: Ich habe meinen Schwerpunkt zur Zeit hauptsächlich im Bereich E-Commerce, also das ganze Thema Verkaufen von Produkten, B2C, da bin ich allein schon historisch bedingt, weil ich auch als Festangestellter im B2C-Bereich vor allem tätig war, bin ich dadurch so ein bisschen in meiner Homebase auch jetzt gerade bei den meisten Kunden, wo ich in den letzten ein, zwei Jahren war, geht’s um E-Commerce, aber ich bin auch sehr viel im Bereich Healthcare-Portale, Medienportale unterwegs, eigentlich dort, wo mich der Wind gerade hintreibt. Aber zurzeit ist es hauptsächlich E-Commerce tatsächlich. #00:04:57.9#

Branding

Maik Bruns: Du wirst ja immer wieder in Kontakt kommen mit unserem Kernthema heute, nämlich mit Branding, ganz egal, ob das jetzt Ideen sind wie ein Branding entstehen kann oder auch Branding-Kampagnen, wie sie gestartet werden, wie sie auch im Erfolg gemessen werden sollen zumindest theoretisch. Begegnet dir sicherlich genauso häufig wie mir oder? #00:05:19.8#

Karsten Wesch: Ja, absolut. Jedes Unternehmen, was irgendwie mit Kunden zu tun hat, hat früher oder später die Fragestellung, okay, ich muss unbedingt Branding-Kampagnen machen, sei es jetzt, dass es von Dienstleistern vorgeschlagen wird, sei es, dass es aus der eigenen Marketing oder Online-Marketing Abteilung kommt, aber die Frage kommt tatsächlich sehr schnell auf den Tisch. Da geht’s dann auch immer mit heißen Diskussionen los bis man tatsächlich auch zu einer Kampagne kommt und die dann auch laufen lässt. Das ist immer sehr spannend tatsächlich. Das stimmt. #00:05:49.7#

Maik Bruns: Bevor wir jetzt irgendwie alle Hörer abhängen, weil wir schon zu tief einsteigen, lass uns erstmal vielleicht von vornherein anfangen, vielleicht mal klären, was ist überhaupt Branding? Hast du eine Definition oder eine für dich selber entdeckt oder gibt es für dich eine Standarddefinition, die du nutzt? #00:06:07.3#

Karsten Wesch: Also, wenn du Dienstleister fragst oder Agenturen fragst, dann bekommst du meistens eine relativ nebulöse Antwort. Deshalb habe ich tatsächlich einfach mal bei Google eingegeben, was sagt Branding denn als Definition aus? Spannenderweise habe ich habe erst etwas im Bereich Körperschmuck gefunden, was aber trotzdem passt. Nämlich, wenn du Branding eingibst, dann kommt als erste Definition das Einbrennen von bestimmten Mustern in die Haut mit Hilfe einer heißen Nadel. Und so weit weg ist es tatsächlich gar nicht von dem, was Branding im Marketing tatsächlich ist. Wir sind zwar nicht physisch mit einer Nadel unterwegs, aber es geht um Markenentwicklung und es geht darum Menschen da draußen verständlich zu machen, was tue ich als Unternehmen, was sind die Dienstleistungen und Produkte, die ich im Angebot habe, die ich offeriere und wie grenze ich mich von anderen Mitbewerbern quasi ab? Insofern ist das tatsächlich gar nicht so weit weg voneinander und das hilft mir immer ganz gut tatsächlich das Ganze auch einzusortieren. #00:07:12.6#

Maik Bruns: Ich musste gerade deswegen auch so laut lachen, weil ich nämlich seinerzeit, als ich eine Präsentation zum Thema, Marke werden, aber wie, gestaltet habe, ich hatte einen Slide und da war nämlich wirklich, ich glaube der 3. Oder 4. Slide war schon direkt ein großes Bild, wo dann nämlich eben genauso ein Branding, wie du es gerade geschildert hast, ein schön großes Bild da war, deswegen musste ich sehr lachen, weil ich kann das total nachvollziehen diese Begründung. Ja genau. Also kurzum, es geht um Positionierung, also es geht darum, du hast ja auch gesagt, abzugrenzen vom Wettbewerb und einfach klar zu sagen, an welcher Stelle man selber vielleicht anders ist als andere. #00:07:54.1#

Karsten Wesch: Ja absolut. Also es geht darum wirklich dem Menschen, der diese Maßnahme sieht, der mit der Marketing-Botschaft in Berührung kommt, im Idealfall auf einen Blick wirklich verständlich zu machen, wofür steht das Unternehmen, was tut das Unternehmen für mich und welchen Mehrwert habe ich, wenn ich mich näher mit dem Unternehmen beschäftige und darum geht’s im Kern auf jeden Fall. Genau. #00:08:15.4#

Maik Bruns: Dieses Thema Mehrwert finde ich extrem spannend. Also wir holen jetzt am Anfang ein bisschen aus, weil alles, was wir jetzt sagen, das wird euch nachher klarmachen, warum man bestimmte Dinge dieses Brandings einfach nicht messen kann, weil sie auf einer Ebene stattfinden, die man einfach so konkret nicht erfassen kann, zumindest nicht in Webanalyse-Zahlen oder anderen Zahlen. Denn Branding hat auch ganz viel mit Emotionen zu tun, mit Fantum, wenn ich das mal so sagen soll. #00:08:41.1#

Karsten Wesch: Absolut. #00:08:42.3#

Maik Bruns: Einer meiner Leitsprüche ist zum Beispiel auch, wenn es ums Thema Marke geht, dass Menschen keine Marke kaufen, Menschen schließen sich Marken an. Das heißt eine Marke stellt im Prinzip immer auch dar, wie jemand sein möchte. Das heißt, wenn du etwas von einer Marke kaufst, dann definiert das eigentlich dich, das heißt du bist am Ende wie diese Marke sich nach draußen präsentiert, also irgendwie cool, lässig, emotional, freudig, negativ, Gangster, keine Ahnung was. Also je nachdem wie diese Marke sich eben selber so sieht oder wie sie zumindest draußen wahrgenommen wird. Da sind wir immer finde ich auf so einem emotionalen Sektor unterwegs, der dann auch irgendwann so die Ratio, sprich Zahlen, auch ein stückweit ausschließt. #00:09:30.3#

Karsten Wesch: Ja, wenn das Unternehmen das richtig macht mit der Markenbotschaft. #00:09:33.9#

Maik Bruns: Genau, richtig. #00:09:34.4#

Karsten Wesch: Das ist dann der Knackpunkt auf jeden Fall. #00:09:36.5#

Maik Bruns: Das wäre auf jeden Fall, es ist sehr wünschenswert, dass Unternehmen das tun, aber ich meine, wo wir jetzt eben auch schon über das Thema Positionierung gesprochen haben, das können nicht alle Unternehmen gut oder viele grenzen sich auch nicht hinreichend ab oder sehen kein Potential sich abzugrenzen oder sind schlichtweg auch zu faul dafür das zu tun, weil es ja sowieso irgendwie gut läuft oder was auch immer für Begründungen da draußen sind. Auf jeden Fall ist Branding auch immer so, du hast ja eben schon mal das Wort nebulös auch ein bisschen gesagt, nebulös hergeleitet für die Unternehmer, Branding sollte quasi für alles stehen, aber irgendwie auch auf der anderen Seite für gar nichts und welchem Zweck Branding letztendlich dient, ist auch nicht immer ganz klar, das wird halt mal schnell gesagt, dass es hier gerade ums Branding geht. Aber lass uns mal über die Zielsetzung von Branding oder Branding-Kampagnen vielleicht auch sprechen. Was genau wollen wir damit erzielen, also außer, dass wir jetzt irgendwie vielleicht treue Käufer wollen? #00:10:28.2#

Karsten Wesch: Genau. Das ist der Knackpunkt, der wirklich die Herausforderung darstellt. Also wir hatten ja eben schon gesagt, Ziel ist es, die Entwicklung der Marke wirklich auch zu kommunizieren, die Dienstleistungen und Produkte von dem der Wettbewerber abzugrenzen. Die Herausforderung wirklich bei diesen Kampagnen ist es, das auch so rüber zu bringen, dass der Nutzer es versteht. Also die Kommunikation, dass es diese Dienstleistung und das ich nenne es mal Wertversprechen überhaupt gibt und warum es tatsächlich dem potentiellen Kunden einen Mehrwert bringt oder dem potentiellen Botschafter der Marke, nennen wir es mal bewusst so, dass es diesen Menschen einen Mehrwert bringt überhaupt sich mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen, sich überhaupt näher zu informieren. Das ist für mich auf die Hauptzielsetzung, die tatsächlich kommuniziert werden muss, warum musst du dich als Mensch mit mir auseinandersetzen als Unternehmen, was ist das, warum du quasi Interesse haben solltest mit mir in Kontakt zu treten. Das ist die große Kunst, es ist einfach gesagt, aber sehr schwierig gemacht. #00:11:39.3#

Maik Bruns: Ja. Da geht’s natürlich auch schnell darum Zielgruppen definieren oder wenn man nicht von Zielgruppen sprechen möchte, vielleicht eben von Personas, die man kommunikativ erreichen möchte. #00:11:49.3#

Karsten Wesch: Genau. #00:11:50.0#

Maik Bruns: Wer ist der ideale Kunde, mit wem wollen wir uns denn da draußen verbinden? Sind das eher die Familientypen oder sind das eher die Einzelgänger? Sind das Männer, Frauen, in welchem Alter? Haben die bestimmte Vorlieben, was auch immer? Ich hatte gerade schon mal gesagt, weil Menschen kaufen keine Marke, sie schließen sich einer an, das heißt wir müssen auch irgendwo Angriffsfläche bieten und das heißt dann eine – wie ich finde zumindest – so etwas wie eine glattgebügelte Marke, die jedem gefällt, kann es eigentlich per se fast gar nicht geben, das heißt irgendwo muss sie herausragen, um nicht irgendwo in der großen Suppe des Unbekannten unterzugehen, also wir müssen irgendwie mit einer Marke herausragen und muss sich letztlich dann für sie auch entscheiden zu können überhaupt, weil wenn wir sie nicht wahrnehmen, weil sie kommunikativ nicht wahrnehmbar ist, dann entscheiden wir uns nicht für sie, zumindest nicht aktiv. #00:12:35.4#

Karsten Wesch: Es gibt natürlich zwei unterschiedliche Ansätze. Einmal natürlich genau das, was du gesagt hast. Ich baue wirklich eine Marke auf, ich baue eine Brand auf und versuche entsprechend darüber zu kommunizieren, was das Unternehmen ist, wofür es steht. Es gibt natürlich auch die andere Möglichkeit, sich bewusst nicht auf eine Marke zu positionieren oder darauf zu bauen, sondern wirklich über Produktverkäufe, über Gutscheine, über Rabatte seine Geschäftsziele zu erreichen. Es gibt da zwei unterschiedliche Ansatzpunkte. Schwierig wird es halt, wenn du diese beiden Punkte vermischt und dann läufst du Gefahr, dass du keine klare Kommunikation mehr hast. Thema Groupon zum Beispiel oder vergleichbare Portale, die setzen darauf, dass du dort günstig Produkte bekommst oder Dienstleistungen bekommst, bei denen aber relativ schnell sicher ist oder relativ schnell klar ist, okay, nachdem der Gutschein eingelöst wurde, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Unternehmen mit diesem Gutschein-Unternehmen auseinandersetzt danach weiterhin, ist relativ gering. Das hängt stark davon ab wirklich, welche Strategie du wählst der Kommunikation. #00:13:53.2#

Maik Bruns: Ja und auch welches Geschäftsmodell du letztendlich natürlich hast. Das Geschäftsmodell von Groupon ist jetzt ja nicht unbedingt der Endverkauf, sondern eher so Man in the Middle zu sein und darüber dann was abzugreifen und meinetwegen auch Werbung zu verkaufen und so weiter und so fort. Also das heißt letztendlich geht’s auch da natürlich irgendwo um Bekanntheit. Das heißt, wenn du beim nächsten Mal einen Gutschein suchst, suchst du vielleicht nicht nach Gutschein allgemein, sondern vielleicht suchst du direkt nach Groupon oder so. Auch darüber ist dann natürlich eine Markenbekanntheit irgendwie zu machen. Die Frage ist natürlich so, was ist denn das Ziel einer Branding-Kampagne? Stell dir mal vor, du bist jetzt jemand und möchtest deine Brand irgendwie aufwerten, möchtest irgendwie stärker wahrgenommen werden. Wie würdest du da vorgehen mit einer Kampagne? Was wäre das Ziel einer Kampagne tatsächlich? #00:14:37.0#

Karsten Wesch: Also tatsächlich, um nochmal kurz das Thema Groupon da mitreinzubringen. Groupon für sich steht natürlich für eine Marke oder steht für etwas, nämlich dass ich günstig und gut mit Produkten und Dienstleistungen dort versorgt werde. Aber die Unternehmen, die dort schalten, also die dort anzeigen und Rabatte schalten, dort ist es nicht so klar. Während wir bei Groupon eine ganz klare Positionierung haben, die auch glaube ich für jeden sobald man Groupon hört, die dann klar ist, ist es für viele Unternehmen, die dort sind, gerade wenn es um kleinere Unternehmen geht, ist deren Markenversprechen dort gar nicht sichtbar und dort hast du dann wirklich auch als Unternehmen dann die Herausforderung, wie kommuniziere ich denn bei günstig, günstig dann tatsächlich noch eine weitere Markenkommunikation? Ist eine andere Zielgruppe dann. #00:15:27.7#

Maik Bruns: Da bin ich voll bei dir. #00:15:29.1#

Karsten Wesch: Da sind wir dann auch wirklich dann beim ganzen Thema Ziele tatsächlich. Grundsätzlich bei Brand-kampagnen sollte es eigentlich immer darum gehen, das Warum für einen Menschen, für einen potenziellen Kunden zu kommunizieren. Warum solltest du dich mit mir als Unternehmen auseinandersetzen? Darum geht’s beim Aufbau der Marke, aber auch den Mehrwert der Marke, der im Vordergrund stehen muss. Und darüber, wenn du wirklich deine Zielgruppe hast, deine Personas, was du eben schon richtigerweise erwähnt hast, wenn du das klar hast, dann kannst du auch gucken wie muss ich diesen Zielgruppen diesen archetypischen Personas dann auch kommunikativ entgegentreten, um Vertrauen und Loyalität auch aufzubauen. Das ist aus meiner Sicht das Hauptziel, was Brand-Kampagnen tatsächlich erreichen sollten und das ist dann auch gleich die große Herausforderung. #00:16:20.3#

Maik Bruns: ist das Ziel denn möglicherweise auch noch weitergestrickt, also ich spreche mal über das Thema Wiedererkennung vielleicht? Oder wenn wir sogar noch mehr langfristig denken, dann ja vielleicht auch sowas wie ein Kauf? Das heißt also zumindest ein, ich denke an diese Marke, wenn sowas ansteht wie eine Kaufentscheidung. #00:16:42.4#

Karsten Wesch: Ja. Absolut, absolut. Das ist allerdings ein aus meiner Sicht mittelfristiges Ziel. Ich unterscheide da zwischen Brand-Kampagnen und Performance-Kampagnen, also Performance-Kampagnen so die klassischen Abverkaufs-Kampagnen. Die haben natürlich auch einen Branding-Effekt logischerweise, weil wenn du dann das Logo siehst, entsprechend auf die Website gehst und dann dort interagierst im Idealfall, hast du natürlich auch einen Branding-Effekt. Aber der der Grundtenor einer Brand-Kampagne an sich sollte definitiv nicht auf Abverkauf stehen und dort haben wir dann wieder eine Vermischung der Kommunikation, die man tunlichst vermeiden sollte. Je einfacher du den Menschen gegenüber kommunizierst, was ist das, was ich dir sagen will und solange es eindeutig ist, hast du eine deutlich größere Chance, dass du auch den Effekt erzielst, den du bekommen willst. Da ist das Thema Wiedererkennung, das Thema Loyalität natürlich zentral und sollte aus meiner Sicht auch im Fokus bei Brand-Kampagnen stehen. #00:17:41.7#

Maik Bruns: Jetzt haben wir Begriffe, Wiedererkennung, Loyalität und so weiter, wir müssen mal drüber reden, ob und wie man die messen kann oder vielleicht andersrum auch gibt’s vielleicht auch Schwierigkeiten, die Unternehmen dabei verspüren, solche Dinge zu messen? Wie siehst du das aus deiner Erfahrung heraus? #00:18:01.3#

Karsten Wesch: Ja, das geht tatsächlich meistens damit los, dass Unternehmen gar nicht so richtig wissen, wen sie ansprechen sollen. Also das ganze Thema Zielgruppen, Personas hatten wir eben schon kurz angerissen. Ganz häufig gibt es zwar in Unternehmen, mit denen ich zu habe Alibi-Personas sage ich jetzt mal, die dann aber so aufgebaut sind, dass es Mann oder Frau sind zwischen 20 und 60 mit Familie oder ohne Familie in der Mittelschicht. #00:18:33.4#

Maik Bruns: Ziemlich Broad-Match oder? #00:18:35.5#

Karsten Wesch: Ja. Mit ein bisschen Argumentation kriegst du da fast jeden rein und das ist genau das Problem, was dann auch die Kommunikation innerhalb einer Brand-Kampagne oder einer Brand-Strategie einfach so schwierig macht. Wenn es darum geht, ich muss wissen, wer meine Zielgruppe ist, kann ich nicht alle in die Zielgruppe einschließen, weil das hat automatisch zur Folge, dass ich eben niemanden wirklich anspreche und dass es zwar gehört wird, was ich sage, aber der Streuverlust ist einfach unfassbar groß potentiell. Und das macht natürlich große Probleme, auch wenn es darum geht das Ganze irgendwie messbar zu machen. Das ist halt Problem Nummer 1, wo Unternehmen häufig Nachholbedarf haben. Problem Nummer 2 ist aus meiner Sicht, da kommen wir sicherlich auch später nochmal drauf zu sprechen, dass Brand-Kampagnen häufig auch von dem Aufbau und von der Dauer der Kampagne mit Performance-Kampagnen verwechselt werden. Brand-Kampagnen sind etwas Mittelfristiges bis Langfristiges. Du wirst im Normalfall bei Brand-Kampagnen keinen kurzfristigen Erfolg haben. Das ist halt so ein bisschen dem geschuldet, dass du ja versuchst Loyalität und Vertrauen aufzubauen und wer mit seinem Gegenüber kommuniziert, den er noch nicht kennt vorher, der hat auch erstmal natürlich einen gewissen Vorlauf bis Vertrauen aufgebaut. Das ist von Mensch zu Unternehmen genauso. Heißt also, dass du dort eine kontinuierliche Kampagne eigentlich brauchst oder eine kontinuierliche Taktik oder Strategie, wenn es darum geht, wie mache ich meine Marke draußen bekannt. Das ist mit einer zweimonatigen Brand-Kampagne zum Beispiel zu kurz gedacht einfach und das ist auch in den Köpfen der Entscheider von vielen Unternehmen noch nicht drin. #00:20:27.1#

Maik Bruns: Das heißt vielfach werden Kampagnen aufgesetzt mit einer falschen Zielsetzung, die nämlich dann Performance-orientiert ist und dann versucht wird dementsprechend auch zu messen. Also das heißt der große Chef sagt, wir müssen eine Branding-Kampagne starten und nachher geht jemand hin und versucht Umsatz dann zu messen, ob diese Branding-Kampagne für Umsatz gesorgt hat, also ganz plakativ gesprochen jetzt? #00:20:49.1#

Karsten Wesch: Das ist tatsächlich ganz häufig die allererste Frage, die ich bekomme, wenn es darum geht, wir hatten eine Brand-Kampagne und wir wollen jetzt den Erfolg analysieren, dann ist fast immer die erste Frage, die ich bekomme, meistens natürlich von der Geschäftsführung, ja, wie viel Umsatz haben wir denn jetzt gemacht damit? Das ist natürlich von der Seite der Geschäftsführung ein valider Punkt, weil ein Geschäftsführer hat natürlich immer die Intention möglichst viel Umsatz zu machen. Klar, das Unternehmen muss wirtschaftlich erfolgreich sein, es muss im Idealfall natürlich auch immer erfolgreicher werden, deshalb ist das logischerweise die allererste Frage. Allerdings ist das einfach der falsche Ansatzpunkt für mich persönlich, zumindest wenn es darum geht, welchen kurzfristigen Erfolg habe ich? Natürlich ist es das Ziel mit Brand-Kampagnen auch den Umsatz zu steigern, aber eben auf eine andere Art, nämlich durch die Erhöhung der Loyalität, durch eine Vertrauensbildung und dadurch eben auch zu erreichen, dass der Kunde, der Mensch, der dahintersteckt, sich bei einer bestimmten Problemstellung daran erinnert, ach ja, Unternehmen XY hatte da eine Lösungen, die genau das ist, was ich brauche. Da gehe ich jetzt hin. Das ist aber etwas wiederum, was ich nicht direkt über die Kampagne messen kann, sondern das ist ein mittelfristiger Effekt, der auch erst zwei, drei Monate später passieren kann, nachdem der Mensch halt mit der Markenbotschaft in Kommunikation gewesen ist. Das wiederum ist schwierig. Also eine Erfolgsmessung Performance-seitig ist für Brand-Kampagnen extrem schwierig. #00:22:23.1#

Maik Bruns: Natürlich letztendlich spiegelt sich sowas natürlich in den KPIs wieder, die man zur Basis legt. Ich hatte gerade schon mal so auch plakativ jetzt Umsatz genannt einfach mal, aber wir werden uns einfach nachher über andere Dinge unterhalten müssen, wenn es darum geht die Sachen messbar zu machen und natürlich auch zu versuchen irgendwie eine Eindeutigkeit der Zuordnung herzustellen, ob das überhaupt möglich ist, insbesondere mit Hilfe der Webanalyse oder wir da irgendwo vielleicht auch immer so ein bisschen Pi mal Daumen arbeiten müssen, weil wir manchmal auch schlichtweg gar nicht so genau wissen, woher denn tatsächlich jetzt der der Kunde, der Nutzer gekommen ist, über welchen Touchpoint wir vorher schon mal vielleicht mit ihm Kontakt hatten. Ich meine, wir beide kennen das auch, als Berater sind wir ja auch manchmal ein bisschen darauf angewiesen, wir sind gut vernetzt, wir sind vielleicht aber auch ein bisschen Personal Brand, man kennt uns irgendwo draußen, vielleicht schalten wir auch Offline-Anzeigen, keine Ahnung. Wir haben halt auch sehr viel da draußen, was uns als Brand erscheinen lässt und letztendlich, wenn dann irgendwann ein Kunde bei uns anruft und sagt so, wie sieht’s denn aus, wollen wir mal zusammenarbeiten, wenn ich ihn frage, woher kennt der mich, dann hat der meistens nicht nur einen Touchpoint, sondern oder hat er meistens irgendwie so, ja, jetzt habe ich irgendwie 5 Blogposts gelesen, ich habe dich auf einer Konferenz gesehen, ich habe dies und da kommt halt eins zum anderen. Da fehlt natürlich für mich ehrlich gesagt, als Webanalyst ein bisschen fatal, aber die komplette Messbarkeit. Was heißt komplett, also ich kann vielleicht irgendwo nachvollziehen, worüber viele Leute reinkommen oder erstmals Kontakt mit mir aufnehmen, aber dann hört’s auch schon fast auf. Ich glaube, dass bei größeren Unternehmen im Endeffekt das gleiche Schauspiel stattfindet. Dementsprechend ist es ja auch schwer zum Beispiel und da kommen wir vielleicht zum nächsten Punkt auch irgendwo, uns über Marketingbudgets mal so zu unterhalten. Das heißt, wenn wir jetzt irgendwie als Unternehmen vor der Entscheidung stehen in einen Kanal zu investieren und dann zu sagen, hey, lasst uns doch nächstes Jahr unsere Budgets so aufteilen, wir machen 10 Prozent Branding-Kampagnen, wir machen 20 Prozent Performance-Kampagnen, wir machen dies und das, aber wie will man das denn eigentlich schaffen? Was ist die Grundlage dafür? Ich weiß ehrlich gesagt auch nicht immer so eine Pauschalantwort, weil es so eine vielschichtige Herausforderung ist. #00:24:37.1#

Karsten Wesch: Ja, wenn es um Budgets für Marketingkampagnen, für Brand-Kampagnen geht, muss halt von vornherein auch klar sein, dass es in aller erster Linie bei Brand-Kampagnen eine relativ hohe Wahrscheinlichkeit gibt, dass ich vom Return on Invest, also das Geld, was ich wieder rauskriege, im Vergleich zu dem, was ich ausgegeben habe, dass der Return on Invest meistens nicht so gut aussieht bei Brand-Kampagnen, zumindest kurzfristig gesehen. Heißt also, ein Geschäftsführer, der Brand-Kampagnen beauftragt, dem muss klar sein oder es muss ihm klargemacht werden, dass er mit Sicherheit nicht mit einem großen dicken Plus aus dieser Kampagne rausgeht, wenn er eine direkte Messung sich anguckt. Was wir vorhin schon hatten, Brand-Kampagnen sind mittelfristig oder langfristig, heißt also, dass man von der Messbarkeit der ganzen Thematik einfach Probleme. Das ist so ein bisschen die Crux, die du und ich ja auch gerne bei Kunden vor Ort haben. Alles, was direkt passiert, können wir messen und wenn wir gut sind, dann können wir auch unterschiedliche Kontaktpunkte mit der Website zusammenführen. Stichwort Login zum Beispiel, ich kann darüber die Nutzer wiedererkennen. Wenn das gut läuft und wenn die Implementierung vernünftig ist von dem Webanalyse-System, kann man solche Sachen wieder zusammenbekommen und dann darauf auch Rückschlüsse ziehen, aber das ist halt selten der Fall tatsächlich und das ist der Reifegrad bei Unternehmen tatsächlich noch ausbaufähig ganz häufig und deshalb muss es der Geschäftsführung auch klar sein, wenn ich Brand-Kampagnen starte, dann kann es passieren, dass ich nicht sofort heute schwarze Zahlen schreibe, wenn es auf diese direkte Messbarkeit abzielt. #00:26:19.5#

Maik Bruns: Würdest du mir würdest du mir zustimmen, wenn ich sage, je digitaler ein Unternehmen ist, desto leichter wird es messbar? #00:26:26.1#

Karsten Wesch: Es kommt auf die Kampagnen-Art drauf an. Ja, ich weiß, ich bin da gerne immer unterwegs auf dem Punkt, dass ich versuche unterschiedliche Themenkomplexe zusammenzusetzen, also die Fäden zusammenzukriegen und wenn ich auch als hochdigitales Unternehmen Brand-Kampagnen zum Beispiel in der Form von TV-Spots habe, wird eine digitale Messung wiederum relativ schwierig. Klar, gibt es Anbieter, jetzt nehmen wir zum Beispiel TV Squared als Name, die anbieten, dass du, wenn du TV-Spots schaltest, dass die dort entsprechend erkennen können, okay, der TV-Spot ist jetzt zum Zeitpunkt XY gelaufen und ich kann dir sagen, der Anteil der organischen Traffic-Quellen oder der Besucher über Direkteinstieg, also Direkteingabe der URL oder über SEO zum Beispiel ein Anteil davon wird über deine TV-Kampagne getriggert sein. Aber das ist etwas, was nicht zu 100 Prozent valide rückführbar ist. Das sind Annahmen und deshalb ist es schwierig die Frage mit einem Ja zu beantworten, die du mir gestellt hast. Es hängt sehr stark von den Kampagnen ab. Wenn ich in eine klare Abgrenzung habe, ich nehme Online-Marketing-Kampagnen, ich habe Display-Kampagnen oder Affiliate-Kampagnen, ich habe Google AdWords-Kampagnen, wie kann ich eins zu eins natürlich messen. Ich kann dann auch im Idealfall zurückverfolgen, okay, der Nutzer hat zwar beim ersten Eintritt auf die Seite nicht gekauft, aber beim zweiten dann oder beim dritten. Das kann ich machen, aber wenn es um TV-Kampagnen geht oder um die berühmten Litfaßsäulen, dann wird es halt schwierig da einen direkten Erfolg zu messen und dabei ist es unabhängig, ob es vom Reifegrad her ein digitales Unternehmen ist oder ob wir noch in der analogen Welt uns hauptsächlich befinden. Das ist dann relativ schwierig tatsächlich. #00:28:23.7#

Maik Bruns: Dann lass uns doch mal in den digitalen Sektor switchen, wo wir grundsätzlich erstmal besser messen können. Mal angenommen wir haben jetzt eine Kampagne gestartet, um unsere Brand Awareness, also quasi unsere Reichweite auch zu stärken und die Aufmerksamkeit der Leute ein bisschen besser in den Griff zu bekommen. Jetzt können uns natürlich mal drüber unterhalten, wie könnten wir das denn messen? Also was sind zum Beispiel, was sind so Dinge, woran wir das festmachen könnten auf unserer Website? Hast du eine Idee? Ich nehme mal ein, zwei Beispiele und du kannst ja sagen, ob du vielleicht noch weitere hast. Mir fallen zum Beispiel immer so Sachen ein wie kürzere Verkaufszyklen oder eine höhere Kauffrequenz oder dass einfach mehr Wiederkehrer da sind. Also das sind so für mich so typische Zeichen. Fallen dir noch weitere ein? #00:29:16.0#

Karsten Wesch: Ja, absolut, absolut. Für mich beginnt es tatsächlich schon bei der Schaltung der Kampagnen, also wenn wir nicht auf dem Bereich onsite unterwegs sind, sondern offsite. Also offsite heißt für mich, ein Dienstleister oder auch ich selber schalte Werbung, so zum Beispiel bei Google AdWords oder bei Affiliate-Partnern oder ich buche Display-Kampagnen, dort habe ich schon Möglichkeiten erste Indikatoren zu sammeln. Das geht damit halt los, bei Google AdWords zum Beispiel, wie oft wird denn überhaupt der Suchbegriff gesucht, den ich tatsächlich auch einbuche für meine Brand-Kampagne? Das ist heute natürlich die Marke oder die Marke in Kombination mit weiteren Punkten, aber da geht’s schon los. Ich kann gucken, okay, wie hoch ist denn der Suchanteil der Nutzer, die mit Marke und weiteren Suchbegriffen quasi interagieren. Dann geht’s los, okay und wie oft wurden dann meine gebuchten Suchergebnisse angezeigt, also die berühmten Impressions? Wie oft habe ich tatsächlich auf eine entsprechende Werbung geklickt? Daraus resultiert dann wiederum, okay, ein Nutzer kommt auf meine Seite, das heißt er klickt, er kommt auf die Seite, ich kann daraus eine Click-Through-Rate zum Beispiel messen, also das Verhältnis zum Beispiel Einstiege zu Klicks auf die Werbung. Da kann ich dann dementsprechend auch im Idealfall mir die Kosten mit reinholen. Also, wenn dann zum Beispiel ein Cost-per-Click oder ein Cost-per-Einstieg Cost-per-Entry, da kann man schon sehr viele, sehr gute Indikatoren sammeln, ob meine Kampagne tatsächlich erfolgreich gewesen ist. Und auch bei Brand-Kampagnen kann es halt auf jeden Fall auch darauf hinauslaufen, dass ich als Ziel habe, dass das Unternehmen mit meiner Website interagiert. Es geht ja nicht unbedingt nur darum, dass ich zeige, hier ist mein Logo und das bin ich, sondern es kann auch Call to Action mit dabei sein. Ja hier, wir haben jetzt gerade eine geile Aktion oder wir haben ein Gewinnspiel, komm doch auf meine Seite und registriere dich. Und damit kann es schon losgehen, das sind dann erst Indikatoren. Wenn es um onsite geht, da haben wir dann natürlich aus der Sicht der Webanalyse eine ganze Menge, was wir tun können erfreulicherweise und das geht natürlich bei den Einstiegen los, das geht bei den Absprüngen oder bei den, wie es im Englischen heißt, bei den Bounces dann weiter. Wie viele Visits kommen da raus? Weil theoretisch kann ich auch mehrere Visits eines Nutzers haben, der über meine Brand-Kampagnen kommt. Also Visions ist gleich Sessions, je nachdem, wenn er über Google Analytics sich das gerade anschaut oder über andere Tools, Visits und Sessions ist normalerweise dasselbe. Das kann ich dann wie gesagt ins Verhältnis mit den Bounces setzen. Ich kann mir angucken, wie ist die Verweildauer auf meiner Seite oder auf einzelnen Unterseiten? Hierbei ist natürlich wichtig, dass ich mir nur das angucke, was Nutzer getan haben, die nicht direkt wieder abgesprungen sind. Du hattest ja auch schon mal eine Podcast-Folge zum Thema, wie sollte ich mit Bounces umgehen. Da greift das natürlich. Also, wenn es um die Kennzahlen geht, die ich nenne, dann geht’s eigentlich für mich immer darum, dass ich auch im Vorfeld schon die Leute, die abspringen, mit rausrechne einfach, um da die gewissen Verzerrungen dann zu vermeiden. Was du schon mal gesagt hattest in dieser Folge, es wird ein Standardwert für die Verweildauer zum Beispiel gesetzt, wenn ich aber auch gar nicht auf die Seite bin, als Bouncer zum Beispiel oder wenn ich irgendwo aussteige quasi in der Mitte des Prozesses, dann bekomme ich einen Standardwert gesetzt für meine Verweildauer. Diese Sachen muss ich da rausrechnen, um meine tatsächliche Performance auch dann besser und valider betrachten zu können. Dazu kommt dann, also alles, was du in dem Bereich machen kannst. Ich kann mir eine Scroll Position angucken, ich kann mir angucken, okay, wie viele von den Nutzern, die über diese Kampagne gekommen sind, haben sich für ein Account registriert, das sind so die Sachen, die kann ich direkt messen. Ich gehe jetzt mal von dem Performance-Teil ein bisschen weg, also im Sinne von, wie viele Orders, wie viel Bestellwert hatte ich und solche Sachen. Natürlich sind das auch Sachen, die wichtig sind natürlich auch, um dann den Geschäftsführer auch mit den Informationen zu versorgen, okay, wie viel Geld habe ich denn wiederbekommen durch diese Kampagnen. Aber jetzt, wenn es um Brand und Awareness geht, das sind dann für mich wirklich weniger die Hard Facts, sondern eher dann die weicheren Faktoren, wie halt der Nutzer mit der Seite interagiert. #00:33:44.5#

Maik Bruns: Das heißt im Prinzip messen wir es ja eigentlich nur indirekt, weil wir haben jetzt keine Metrik, die sagt, der ist 80 Prozent brand-affin oder sowas. #00:33:50.7#

Karsten Wesch: Genau. #00:33:52.8#

Maik Bruns: Das werden wir so nicht rausbekommen, zumal wir auch eine Qualität hier nicht wirklich messen können. Das ist ja einer der großen Vorteile von Offsite- oder Offline-Marketing sogar, dass wir dann, können wir auch im Online-Marketing abbilden, aber wenn wir die Nutzer direkt fragen, wenn wir sie an den Bildschirm setzen und schauen wie sie interagieren mit der Seite oder ob sie gestützt oder ungestützt die Marke kennen. Das sind natürlich so Dinge, die wir dann auch sonst noch irgendwie zur Verfügung haben, die sind natürlich nur dummerweise verhältnismäßig teuer. Es gibt Tools da draußen, die können Brand Awareness messen, aber wie gesagt ist nicht immer ganz kostengünstig und die Frage ist natürlich auch die der Zielsetzung letztendlich. Vor allen Dingen sind Offline-Befragungen finde ich auch immer, wenn du jetzt nicht ein Enterprise bist, dann ist es natürlich auch schwer sowas dauerhaft zu machen. Ich bin zum Beispiel ein großer Freund dann davon, gerade wenn es um Brand-Kampagnen geht tatsächlich, wie du es ja auch gerade schon geschildert hast, indirekt zu messen über die Webanalyse zum Beispiel, ob wir in der Richtung, ob wir gut unterwegs sind oder nicht. Sicherlich ist es nicht immer eins zu eins im Ursache-Wirkungsverhältnis. Also mehr Wiederkehrer zum Beispiel bedeutet jetzt nicht zwangsläufig, dass wir ein besserer Brand sind, erstmal heißt es nur, dass mehr Wiederkehrer da sind. Aber wir könnten darauf schließen, unter bestimmten Hypothesen könnte das dann vielleicht funktionieren. Jetzt könnten wir uns natürlich neben bestimmten Facts, dir wir jetzt gerade mal so genannt haben, könnten wir uns natürlich auch vielleicht verschiedene Reports in Analytics oder in Adobe anschauen oder wo auch immer oder im Matomo, die uns vielleicht ein bisschen auf die Sprünge helfen, um zu schauen, ob wir auf dem richtigen Weg sind. Fallen dir da spontan welche ein oder? #00:35:34.8#

Karsten Wesch: Ja, also absolut. Da auch tatsächlich kann man auch mittelfristig Analysen fahren, nämlich wenn ich mir Kohorten anschaue. Bei Google Analytics zum Beispiel gibt es ja auch die Möglichkeit mir Kohorten anzuschauen. Also Nutzer, die zum Beispiel über eine Brand-Kampagne das erste Mal die Plattform betreten, da kann ich mir dann ja angucken, okay, kommt der Nutzer denn wieder und in welchen Abständen kommt der Nutzer wieder. Das kann ich mir sehr gut angucken. Ich kann ja auch bei diesen Kohortenanalysen in Google Analytics zum Beispiel Segmente drauflegen, okay, du bist innerhalb deines Lebenszyklus über eine Brand-Kampagne reingekommen, aber auch, wenn ich jetzt mir wieder TV Kampagnen zum Beispiel zu Gemüte führe, wo ich keine direkte Messbarkeit habe, kann ich mir aber sehr wohl über zum Beispiel Kohortenanalysen angucken, hat sich die Loyalität meiner Nutzer verändert, seitdem ich die Kampagnen schalte? Also kommen die Leute tatsächlich häufiger auf meine Plattform, das geht dann über denen Returning Visitor oder die Returning User ein bisschen hinaus, und wie oft kommen die Nutzer denn tatsächlich wieder? Das ist etwas, was ich mir dann sogar mittelfristig tatsächlich angucken kann zusätzlich zu den direkten Messpunkten, die ich eben schon genannt hatte. Bei anderen Tools kann ich auch Kohortenanalysen auf andere Ziele zum Beispiel direkt auch mit filtern. Was man bei Google Analytics auch schon zum Teil machen kann, das kann ich bei anderen Tools mir gezielt reinfiltern oder aber ich mach es über Dritt-Tools, über Dashboarding-Tools, Visualisierungstools und schiebe mir da dann die Daten zusammen. Da gibt es viele Möglichkeiten, wie ich mir das dann wirklich auch mittelfristig angucken kann, was die Nutzer tun und ob sie was tun. #00:37:22.5#

Maik Bruns: Mir fallen zum Beispiel so in Sachen Reports auch, also die Kohortenanalyse ist für mich tatsächlich immer noch ein bisschen schwierig in der Kommunikation nach draußen, weil vielen muss man erstmal erklären, was sind Kohorten überhaupt. #00:37:32.6#

Karsten Wesch: Ja, das stimmt. #00:37:33.5#

Maik Bruns: So ganz grob für dich da draußen, die Kohorten sind erstmal eine, ich würde es mal so umschreiben mit einer Gruppierung, die einem bestimmten Merkmal unterliegt. Also Karsten hatte jetzt gerade zum Beispiel genannt, die Leute, die einer bestimmten Kampagne ursprünglich zugehören oder man kann sie auch einfach schlichtweg nach dem Datum zusammensammeln. Das heißt Leute, die an einem 6. August angekommen sind, wie viel Tage später sind die dann im Durchschnitt noch mal gekommen? Man findet im Prinzip ein gruppierendes Element und schaut sich dann an, wie verhalten die Leute sich dann in der Folge an den nächstfolgenden Tagen im Wesentlichen. Das soll so diese Kohortenanalyse ein bisschen darlegen. Mir fallen zum Beispiel auch noch so Sachen ein wie schlichtweg so, wenn wir jetzt eine Brand-Kampagne starten, dann hat sie oft auch eine Zielseite. Das heißt also vielleicht haben wir irgendwo eine Landingpage eingerichtet oder ähnliches, um zu schauen einfach, kommt dort Traffic an, ich meine, das können wir offsite messen. Du hattest schon gesagt eben Klicks und Impressionen können wir uns auf jeden Fall anschauen, aber wir können und natürlich auf der Seite selber anschauen, ist diese Seite betreten worden oder über welchen Kanal ist sie auch letztendlich betreten worden? Oder haben wir vielleicht grundsätzliche Veränderungen in unserer Kanal-Traffic, also zum Beispiel kommt jetzt mehr SEO-Traffic über bestimmte Keywords rein oder über bestimmte Landingpages? Dass wir also sagen, wenn wir nach einem Brand suchen in der Suchmaschine, dann taucht ja in der Regel die Startseite zum Beispiel auf, nicht nur, kann auch mal das Impressum sein oder eine Kontaktseite, wo die Adresse sehr prominent zum Beispiel auch dargestellt ist, aber häufig ist es eben die Startseite. Dass wir also sagen, wir gucken uns mal einfach die Landingpages an oder eben kanalspezifisch das Ganze auch. #00:39:17.5#

Karsten Wesch: Ja absolut. Also das ganze Thema Conversion, Micro Conversion, habe ich übergeordnete Ziele für diese Kampagne, habe ich die Zwischenschritte, die zum Ziel der Kampagne führen, auch messbar gemacht. Das wären dann die sogenannten Micro Conversions. Da kann man eine ganze Menge natürlich machen. Also wenn ich eine Landingpage habe, kann ich ja die volle Segmentierbarkeit des Tools, der Tools, mir zu Gemüte führen. Das absolut. Also wichtig ist natürlich, wenn ich so eine Kampagne habe, im Idealfall sollte ich den Nutzer irgendwie dazu animieren, dass er mit mir mit meiner Plattform interagiert, also irgendein Call-to-Action brauche ich da natürlich dafür, um wirklich da auch das Engagement des Nutzers auch wirklich so ein bisschen anzukurbeln. Mal abgesehen von schnöden Gewinnspielen, dann auch das ganze Theme, hier, wir haben einen Produktberater oder wir haben einen Dienstleistungsberater oder guck mal, was wir geiles im Bereich Social Media machen, guck dir doch mal an, was wir im Bereich von Nachhaltigkeit machen. Da gibt es viele Sachen, über die man den Nutzer informieren kann, die dann auch dazu führen vielleicht, dass ich von einem Schritt zum nächsten springe, dann eine Micro Conversion in Anführungszeichen und die kann ich natürlich dann auch genauso messbar machen und genauso segmentieren. Das ganze Thema Nutzer-Recordings hast du ja schon erwähnt, das sollte ich natürlich dann auch bei solchen Landingpages laufen lassen. Sobald der Nutzer über die Kampagnen reinkommt, wird Session aufgezeichnet, natürlich anonymisiert, Thema Datenschutz DSGVO, darf man heutzutage ja in keiner Podcast-Folge mehr auslassen. #00:40:56.8#

Maik Bruns: Nein, das muss man erwähnen. #00:40:57.9#

Karsten Wesch: Genau, absolut. #00:40:59.2#

Maik Bruns: Wir sind aber kein Anwalt hier. #00:41:00.7#

Karsten Wesch: Nein, nein, nein. Keine Rechtsberatung, genau, richtig. #00:41:03.5#

Maik Bruns: Nein. #00:41:04.9#

Karsten Wesch: Aber es gibt ja viele Tools, die entsprechend solche Session Recording auch datenschutzkonform anbieten, also sogar auf Formular-Seiten, wo dann einfach die Felder geblurrt werden oder anonymisiert werden, die ausgefüllt werden. Aber das zeigt dir dann zumindest nochmal visuell, was der Nutzer tatsächlich tut. Und hier ist auch nochmal ganz wichtig, wir können immer nur das messen, was der Nutzer tut, nicht warum er es tut. Ich kann ihn identifizieren, er tut gewisse Dinge, er klickt auf bestimmte Elemente, er füllt Formularfelder aus, aber er kann dir so über die Daten nicht sagen, warum er etwas getan hat oder eben nicht getan hat. Da wird es dann wiederum spannend, wo man dann auch mit den Fachbereichen, die für diese Kampagnen verantwortlich sind, die Experten für das Produkt und für die Brand sind, mit denen sich dann auszutauschen, okay, woran könnte es jetzt liegen, dass wir so viele Nutzer haben, die vielleicht nicht so mit der Landingpage interagieren, wie ich es gerne hätte als Unternehmen? Also das Antworten-Suchen ist immer die Herausforderung nach der Datenmessung und das kann ich als Analyst normalerweise nur sehr schwierig ganz alleine machen. Ich habe natürlich die Expertise über die Daten oder zu den Daten, aber das, warum sind diese Datenpunkte generiert worden, also warum interagiert der Nutzer, das weiß im Idealfall natürlich der Experte aus dem Fachbereich, der sich mit dem Produkt am besten auskennt oder der mit den Marketingkampagnen sich am besten auskennt. #00:42:29.5#

Maik Bruns: Das ist sehr gut für mich immer zu sagen, hallo Unternehmen, du musst dich auch mit deinen Daten auskennen, weil ich kann von außen immer schön drauf schauen und dir vielleicht ein paar Tipps und Tricks und vielleicht auch ein paar Hinweise geben auf Dinge, die anders sind als sie im Normalfall vielleicht sein würden, aber die Interpretation, die dieses Warum herausfinden, auch vielleicht letztlich ins Testing gehen und Dinge verändern, die finde ich, ist Kernkompetenz des Unternehmens, weil das Unternehmen hat ja ein Interesse daran sich auch zu verbessern. Immer mit Unterstützung auch gerne von außen, keine Frage, aber da ziehe ich zum Beispiel immer die Grenzen. Ich weiß nicht, ob du das ähnlich machst? #00:43:07.1#

Karsten Wesch: Ja, absolut. Ich versuche immer als allererstes mir einen Überblick zu verschaffen, wer ist für was im Unternehmen zuständig, wenn ich reinkomme, um wirklich zu gucken, okay, mit wem muss ich denn wirklich reden, um Kontext überhaupt zu bekommen? In der Analyseabteilung, wo ich dann meistens natürlich auch platziert werde, wenn es nicht direkt bei der Geschäftsführung ist, dann meistens im Analyse-Team. Da herrscht natürlich meistens ein wirklich gutes Know-how, was jetzt die Analytics-Seite angeht, egal um welches Tool es sich jetzt dreht, aber wenn du wirklich Kontext zum Unternehmen hast, musst du genauso mit Product Ownern reden, du musst mit den Marketeers reden und da ermutige ich natürlich auch immer direkt dazu die Fäden zusammenzubringen und wirklich auch alle an einen Tisch zu setzen, damit man sich genau für solche Kampagnen austauscht. Und Austausch ist es so wichtig in Unternehmen und es wird immer noch viel zu wenig getan. Also das ganze Thema Silodenken, auf die eigenen Fachbereichsziele oder auf die Unternehmensziele wirklich zu schielen und nur darauf zu gucken, okay, wie erreiche ich jetzt mein Ziel direkt, das ist meistens einfach zu kurz gegriffen. Deshalb versuche ich auch alles immer, die Leute an einen Tisch zu bringen, damit man sich unterhalten kann, damit man Kontext an die ganzen einzelnen Eckpunkte bringen kann. Absolut. #00:44:25.1#

Maik Bruns: Jetzt mal unabhängig von Brand-Kampagnen, die zu direkten Besuchen auf einer Website zum Beispiel führen. Können wir möglicherweise auch indirekt an anderen Dingen abmessen, also an bestimmten Kanälen auch, ob wir im Branding erfolgreicher sind? Also früher wurde ja immer sehr plakativ gesagt, wenn du mehr Direct Traffic bekommst, hast du einen besseren Brand. Ich unterstütze das in Teilen, würde ich sagen, aber ich denke da zum Beispiel an so Sachen wie getrackte Links in PDFs oder in E-Mails oder sowas oder wenn Leute eine App von uns herunterladen und dort vielleicht mit einem Link auf unsere Website kommen letztendlich oder überhaupt diese App schon mal runterladen. Ich empfinde sowas häufig auch als ein, ich kopple mich an einen Brand an und wenn ich mit dieser Art der Kommunikation dann Traffic erzeuge auf der Website, ist das natürlich irgendwie ein Stück weit messbar, Voraussetzung immer, ihr taggt eure Links, die auf eure Seite zeigen. #00:45:27.4#

Karsten Wesch: Gutes Thema, schön. #00:45:29.3#

Maik Bruns: Habe ich auch gehört, ja genau. Habe ich eben noch, ich habe eben mein Audit-Dokument noch bearbeitet und da war das Thema auch nochmal sehr prominent. Deswegen bin ich gerade wieder voll im Thema. Und natürlich geht es auch so um das Thema, was ist mit Wiederkehrern über bestimmte Kanäle, welche waren die Einstiegskanäle, welche waren später meinetwegen die Performance-Kanäle, aber was waren so die Trigger-Kanäle, um überhaupt mal mit dem Brand in Kontakt zu kommen. Da sehe ich also auch immer so diese ganzen Quellen und Channel Reports, die wir in den Tools haben, ein bisschen in der Pflicht uns auch ein bisschen Aufklärung zu leisten wie so vor allen Dingen die Entwicklung eben ist. Wie du schon gesagt hast, es gibt jetzt nicht so dieses eine, diese eine Metrik, die das mal komplett abbildet, aber manchmal können wir es eben am Kontext Zeit feststellen, ob sich da irgendwas getan hat seit Laufzeit der Kampagne. #00:46:19.1#

Karsten Wesch: Ja, absolut. Natürlich die üblichen Verdächtigen, die bei solchen Kampagnen oder die bei Offline-Kampagnen natürlich genannt werden, sind Direct Entries, also Direkteinstiege und SEO-Maßnahmen, klar, auf jeden Fall. Hier ist es natürlich wichtig, dass ich im Vorfeld, also vor der Kampagne, überhaupt erstmal ermittelt habe, okay, was ist denn so mein normaler Traffic über diese Kanäle? Also das Feststellen einer Baseline, einer sogenannten Baseline, kann man natürlich nicht immer normalisiert sich angucken, das ist richtig. Du hast ja viele Faktoren, die Direct Entries und SEO beeinflussen, vom Wetter über Urlaubszeit bis hin zu Uhrzeit ist ja alles dabei, was irgendwie diese Kanäle vor allem auch beeinflusst. #00:47:07.3#

Maik Bruns: (unv. #00:47:08.0#) natürlich auch noch ein bisschen eine Rolle. #00:47:09.1#

Karsten Wesch: Ja, absolut. Genau. Nein und da hast du natürlich aber dennoch Möglichkeiten dir diese Datenpunkte anzugucken und so dein, ich nenne es mal Grundrauschen, wirklich zu identifizieren. Wenn eine Kampagne läuft, die jetzt Brand-Charakteristika hat und die auch wirklich für Markenbekanntheit sorgen soll, dann kannst du ja schon dann gucken, okay, das Grundrauschen, das ich habe, wenn ich das mir mal als Nulllinie nehme, was habe ich denn on top jetzt während der Brand-Kampagne wirklich als zusätzlichen Traffic, was ich messen kann? Das kannst du natürlich nicht nur für Direct Entries und für SEO machen, das kannst du für alle Kampagnen machen. Ich bin auch immer ein großer Fan davon, alles was irgendwie marketingseitig draußen ist, irgendwie mit Tracking-Codes, mit Media-Codes zu versehen, also bei Google Analytics die UTM-Parameter, bei Webtrekk wird es Media-Codes genannt, je nachdem wie man das Ganze bezeichnet. Aber man hat immer die Möglichkeit bei solchen Tools dann wirklich Codes als Parameter ran zu schreiben, die deine Kampagne sehr eindeutig bezeichnen. Und das musst du natürlich machen, das ist unablässig. Also die Links in PDFs, was du vorhin meintest, wenn du da Pech hast und vergessen hast da einen Tracking-Code dranzuhängen, dann wird dir das Direct Entries angezeigt, weil die Information fehlt, der Nutzer kommt aus einem bestimmten PDF zum Beispiel. Da kannst du natürlich dem Ganzen vorgreifen, indem du, wenn du auf den Link klickst, über eine Weiterleitung dann deine Zielseite erreichst und bei dieser Weiterleitung kannst du dann wiederum Media-Codes auch dahinter setzen, womit du wieder dann eine Messbarkeit hergestellt hast. Also konsistente Messung der Kampagnen ist absolut unablässig aus meiner Sicht und dann kannst du auch das Grundrauschen über die entsprechenden Kanäle oder Kampagnenteile dann auch wirklich ermitteln. Dann habe ich die Möglichkeit bei Brand-Kampagnen wirklich zu gucken, okay und wieviel habe ich jetzt on top zum Grundrauschen dazugekommen über welche Kanäle? Darüber kann ich dann auch direkt mir Indikatoren einsammeln, welche Kanäle beeinflusst das denn dann tatsächlich überhaupt, wenn ich Brand-Kampagnen geschaltet habe, wenn ich TV-Kampagnen geschaltet habe. Das ganze Thema Second Screen, wenn ich jetzt auf der Seite oder wenn ich jetzt irgendwo im Netz surfe, während Werbung läuft und ich schalte zufällig gerade zeitbezogen dann bei AdWords entsprechende Kampagnen, dann kann ich darüber auch wirklich gezielt dann eine Messbarkeit herstellen. #00:49:43.5#

Maik Bruns: Das heißt letztendlich, auch wenn wir über das Thema KPIs jetzt nochmal stolpern, es ist nicht so einfach KPIs zu entwickeln, weil natürlich KPIs A) von den Zielen einer Kampagne abhängen, keine Frage, aber sie haben ja immer einen Zielbezug. Also ein Leitspruch von mir ist ja immer, ohne Ziele keine Analyse. #00:50:00.0#

Karsten Wesch: Irgendwie. #00:50:01.5#

Maik Bruns: Genau. Praxis meinst du nicht? #00:50:06.2#

Karsten Wesch: In der Praxis sollte es so sein, es ist halt nur leider sehr häufig eben gerade nicht so. #00:50:11.7#

Maik Bruns: Das ist tatsächlich so, das heißt die Leute gehen ohne Ziel los und gucken irgendwie in den Daten, ob sie irgendwas finden. #00:50:17.0#

Karsten Wesch: Genau. #00:50:17.3#

Maik Bruns: Und ich bin immer der Meinung, mache es besser nicht, sondern denke dir erstmal aus wofür du das Ganze machst. Aber gerade so KPIs in Richtung Branding sind natürlich sehr schwer zu identifizieren, weil wir ja eben schon gesagt haben, was ist das Ziel der Kampagne? Ist es jetzt nur der Click-Through oder ist es tatsächlich, dass eine Micro-Conversion auf unserer Seite durchgeführt wird, ob ein Call-to-Action gedrückt wird, ob ein Lead hinterlassen wird oder ob vielleicht sogar tatsächlich gekauft wird, was auch immer. Und diese KPIs, die wir immer gerne als Buzzword auch rausposaunen, die haben natürlich immer diesen charmanten, diesen Nimbus von, die bringen unser Business weiter. Nur, wenn wir die falschen KPIs wählen, dann bringen sie uns überhaupt nicht weiter. Deswegen sage ich auch, also du musst auf jeden Fall einen Zielbezug in deinen KPIs haben und insbesondere, wenn du über Branding sprichst, muss dieses Thema natürlich auch irgendwie eine Rolle spielen. Also nur ein Beispiel, bitte nicht mitschreiben, sondern jeder KPI ist individuell für euch zu erfassen. Aber vielleicht könnte ein Beispiel für einen KPI sein, der Prozentsatz der Nutzer, die initiativ über eine Branding-Kampagne auf eurer Seite etwas gekauft haben. Das heißt jemand kam ursprünglich mal über eine Brand-kampagne rein, hat in der Folge dann bei euch gekauft. Vielleicht wäre das ein KPI, wenn er denn messbar ist am Ende. Wie gesagt, nicht mitschreiben, das kann man auch sehr individuell machen, sollte man auch. #00:51:42.4#

Karsten Wesch: Ja, das Thema KPI ist halt immer so eine Sache, die Diskussion führst du ja mit Sicherheit mindestens genauso häufig wie ich. Bei KPI ist wichtig, der allererste Buchstabe steht für Key, also Key Performance Indicator und je nachdem, mit wem du sprichst, im Idealfall, wenn du mit Controllern sprichst, ist auf einmal alles eine KPI und wir sind dann bei 345 KPIs, was an sich schon schwierig ist. Also wenn man wirklich von KPIs spricht, Key Performance Indicator, ich wiederhole es immer wieder, auch sehr gerne immer wieder, sollte man wirklich nur eine Handvoll haben. Im Idealfall tatsächlich nur 2 bis 3, alles andere sollte natürlich messbar sein, aber es sind Hilfsgrößen, es sind weiterführende Messgrößen, die deine KPI unterstützen. Natürlich müssen sie erhoben werden, aber tatsächlich die Zielerreichung sollte sich auf sehr wenige, sehr konkrete Kennzahlen, die man auch messen kann, beschränken, um eben Erfolg oder Misserfolg dann auch ermitteln zu können. Und je mehr Kennzahlen ich wirklich erhebe, desto schwieriger wird es einen Erfolg oder einen Misserfolg auch wirklich zu identifizieren. #00:52:51.7#

Maik Bruns: Ja. Ich habe gerade dran gedacht, so ein Bild ist mir gerade in den Kopf gekommen, an das ich vorher noch nicht hatte, was Key Performance Indicators angeht, so vielleicht mit der Anzahl der Schlüssel am Schlüsselbund gleichsetzen. Ich weiß nicht, ob das jetzt zu kurz gedacht ist, das ist jetzt total unüberlegt, aber ist mir gerade so in den Sinn gekommen. Wie viele Schlüssel hast du an deinem Schlüsselbund? Wenn das mehr als 5 oder 6 sind, trägst du meistens eine sehr große Verantwortung und bist auch wahrscheinlich sehr divers unterwegs, aber ehrlicherweise, die alle zu verwalten sich um gleich zu kümmern, sich um alle gleich zu bemühen um alle Schlüssel oder um alle Häuser, die dahinterstecken, wie auch immer, was auch immer dafür ein Tool dahintersteckt hinter dem Schlüssel, ist eben sehr schwer. Das heißt solange wir uns fokussieren und wirklich nur diese Handvoll haben, können wir damit umgehen und alles Weitere ist halt immer finde ich sehr schwer. #00:53:35.4#

Karsten Wesch: Absolut und wenn du in dem Bild bleiben willst, meistens die Schlüssel, die ganz außen sind am Schlüsselbund, sind auch die wichtigsten. #00:53:43.1#

Maik Bruns: Ja, wohl wahr. Je nachdem wie der sortiert ist. #00:53:45.5#

Karsten Wesch: Genau, richtig. Ja. Aber ich bringe immer irgendwie eine Reihenfolge rein und das muss genauso auch bei Kampagnen passieren oder bei Aktionen, die ich mache. Ich muss wenige wichtige Kennzahlen haben, die dann auch wirklich ein KPI sind und alles andere sind interessante Hilfsgrößen, die unterstützen die KPI, aber die sind keine KPI. Das werde ich nicht müde auch immer wieder meinen Kunden zu erzählen. Einige hängt das auch schon aus den Ohren raus ein bisschen. #00:54:13.5#

Karsten Wesch: Wenn wir jetzt über ideale Messbarkeit mal sprechen würden, das heißt wir haben eine ideale Welt und können irgendwie alles machen wie wir uns das gerade vorstellen und wir können das Unternehmen beeinflussen wie wir uns das gerne denken, was müssten wir tun, um ideal messbar zu sein? Oder was können wir in der Vorbereitung tun? #00:54:31.2#

Karsten Wesch: Ja, da sprichst du ein Thema an, was natürlich immer sehr Use-Case-bezogen ist, denn grundsätzlich bin ich immer ein Freund davon, wenn wir uns Webanalyse-seitig beschäftigen, ich bin immer dabei diese Daten, die wir originär mit der Webanalyse zu messen im Stande sind, mit weiteren Informationen anzureichern. Also das heißt zum Beispiel. Im Normalfall habe ich die Möglichkeit weitere Daten mit reinzubringen, sei es jetzt, ich habe nutzerbeschreibende Merkmale, wenn ich jetzt von Brand-Kampagne spreche, kann ich mir zum Beispiel soziodemographischen Daten ins Tool mit reinholen oder mit in die Analyse reinholen oder aber ich habe CRM-Daten, wenn es wirklich darum geht auch mal bei Bestandskunden für Brand Awareness zu sorgen. Also es ja immer gerne vergessen, Brand ist nicht nur Neukunde oder Neubesucher, sondern Brand ist auch die Pflege der Bekanntheit bei Bestandskunden oder bei bereits im CRM erfassten Nutzern oder Menschen. Heißt also, auch diese Informationen kann ich im Normalfall auch in die Webanalyse mitreinbringen, sei es jetzt direkt als messbarer Punkt oder aber im Nachgang, wenn ich über Dritt-Tools dann die Daten mit CRM-Daten kombiniere für die Nutzer, für die ich die Freigabe habe, das tun zu dürfen. Oder aber auch, wenn es um Seiteninformationen geht, ich habe eine Landingpage, ich weiß, welche Zielgruppe ich ansprechen will, welche Persona ich ansprechen will, dann kann ich auch für diese Seite entsprechenden Merkmale vergeben. Also wenn ich weiß, ich habe jetzt die Mittzwanzigerin, die sich vor allem für Lifestyle interessiert, dann kann ich auch diese Information gezielt an zum Beispiel Produktdetailseiten oder an Kategorie-Seiten oder Landingpages ran schreiben und kann es auch im Analyse-Tool auswertbar machen in Hinsicht auf die Kennzahlen, die ich mir angucke. Also ich gucke mir an, welche Zielgruppe habe ich denn tatsächlich? Welche Seiten denke ich sind für diese Zielgruppe relevant und wie performen diese Zielgruppen oder diese Zielseiten dann entsprechend? Das Gleiche kann ich auch mit Produkten machen. Ich kann Produktkategorien mit ranführen, jetzt über ein (unv. #00:56:46.1#) E-Commerce Tracking zum Beispiel bei Google Analytics oder mit E-Commerce Parametern bei Webtrekk oder wie sie alle heißen von den Tools. Ich kann auch hier die Produkte mit den nutzerbeschreibenden Merkmalen versehen. Also ich habe jetzt entsprechende Kleidungsstücke, da weiß ich, okay, die sind eher für den Naturverbundenen gedacht, das sind Erdtöne, sind für besonders bodenständige Menschen zum Beispiel und mit diesen Informationen kann ich wirklich mein Analyse anreichern und kann dann auch konkret schon im Vorfeld das Ganze vorbereiten, ich kann die Daten mit reinbringen und dann während die Kampagne läuft, kann ich entsprechend dann auch wirklich gezielt auf diese Merkmale analysieren. Was anderes, was ich vorhin schon meinte, ich kann schon im Vorfeld sicherstellen, dass ich mir die Kennzahlen, die ich erheben will, dass ich mir die im Vorfeld schon mal angucke, um überhaupt Messpunkte zu haben oder Flughöhen zu haben, in den ich mich bewege. Wenn ich sehe, ich habe auf meiner Kategorie-Seite, die ich über die Brand-Kampagne ansteuere über Online-Maßnahmen, habe ich eine Bounce-Rate von 70 Prozent zum Beispiel, also die Nutzer, die die Seite betreten und direkt wieder gehen ohne mit der Seite zu interagieren. Wenn ich sehe, dass sich diese 70 Prozent während der Brand-Kampagne signifikant ändern zum Beispiel auf 80 Prozent oder ich gehe runter auf 50 Prozent, dann habe ich schon meinen Indikator, den ich mir auch später angucken kann und kann mir angucken, okay, offenbar innerhalb dieser Kampagne hat sich das Nutzerverhalten auf Seite XY signifikant verändert und dann kann ich gucken, woran liegt das. Aber dafür muss ich erstmal wissen, was ist denn meine Flughöhe für die entsprechenden Kennzahlen. Und das kann ich mir im Vorfeld schon angucken und auch wirklich diese Daten erheben und im Detail analysieren. Und das sollte ich auch Analyst tun im Vorfeld auf jeden Fall. #00:58:42.4#

Maik Bruns: Da hast du auf jeden Fall einige sehr coole Sachen gesagt, die mich auch dazu verleiten jetzt in die Shownotes noch einige Links reinzupacken, nämlich zum Beispiel einmal den Link zur Folge mit Atilla Wohllebe, die jetzt während wir die Sendung hier gerade aufzeichnen, zwar noch nicht erschienen ist, aber die wird zu dem Zeitpunkt schon erschienen sein, wenn sie erscheint, wenn unsere Folge hier erscheint. Das heißt da geht’s nämlich konkret um CRM, also was man da auch aus dem CRM-System mitübernehmen kann. Dann eben auch das Thema mit Christian Ebernickel, wo es drum ging Personas sichtbar zu machen, wo genau dein Ansatz, den du gerade gesagt hast, auch nochmal aufgeführt wurde. Also zum Beispiel Seiten so zu taggen, dass man Zielgruppen daran quasi messen kann. Extrem spannend, also wirklich. Ja, da kann man auf jeden Fall schon einiges tun und sich vor allen Dingen auch mit seinen Kennzahlen auseinandersetzen, das sehe ich eigentlich auch immer als Minimum dessen, was wir als Unternehmen auch tun müssen. #00:59:34.5#

Karsten Wesch: Einen weiteren Link kannst du noch reinbringen tatsächlich. Das Ganze hilft natürlich nichts, wenn ich nicht sicherstellen kann, dass mein Tracking konsistent ist. Das heißt ich muss im Vorfeld eine Qualitätssicherung durchgeführt haben, das ganze Thema Audit. Ich muss sicher sein, dass ich auch das messe, was ich erwarte zu messen und dass ich dort auch wirklich eine valide Messung, eine wirklich verlässliche Messung auch garantieren kann, also im Rahmen der technischen Herausforderungen, die wir natürlich haben. Aber ich muss diese technischen Herausforderungen kennen und ich muss wissen, was sie mit meinen Daten macht. #01:00:09.7#

Maik Bruns: Ja. Das ist für viele ohnehin so der erste Schritt erstmal ein Audit durchzuführen, um sich die Datenqualität auch ganz genau anzuschauen. Und ich halte das ehrlich gesagt auch für oftmals unabdingbar, um genau zu wissen, mit welchen Daten man es zu tun und damit man überhaupt ein Grundrauschen, ein richtiges Grundrauschen feststellen kann zum Beispiel. #01:00:24.4#

Karsten Wesch: Das sind Hausaufgaben, die auf jeden Fall gemacht werden müssen. Ja. #01:00:27.3#

3 Tipps von Karsten Wesch zu Branding und Webanalyse

Maik Bruns: Sehr cool. Meine Güte. Ja, das waren auf jeden Fall schon eine ganze Menge Dinge. Das ist natürlich jetzt, wir sind hier so ein bisschen auf einer, wir sind jetzt hier nicht so im Tutorial so, hey, so richtest du es genau ein und so weiter, aber viele dieser Dinge, die Karsten jetzt hier genannt hat, die könnt ihr mit ein bisschen Nachdenken auf jeden Fall schon in eurem Webanalyse-Tool oder in welchem Tool auch immer, in eurem Dashboard-Tool wie Klipfolio oder Data Studio und so weiter, da könnt ihr solche Dinge auch prima abbilden mitunter. Das heißt wichtig ist am Ende des Tages, ihr habt irgendeine Kennzahl, ihr habt ein Ziel für eure Brand­-Kampagnen und ihr kennt auch so in etwa das Grundrauschen, das Karsten so erwähnt hat, damit ihr eben Abweichungen letztendlich auch erkennen könnt und da seid ihr eigentlich schon eine ganze Ecke weiter. Karsten, sehr cool bis hierhin. Ich würde sagen, wir haben jetzt hier die Stunde, ich würde sagen, wir kommen einfach mal zu den 3 Tipps von dir, was du Webanalysten oder Leuten, die sich mit Brand-Kampagnen auseinandersetzen, idealerweise in der Kombination, was würdest du denen raten? 3 Tipps von dir. #01:01:28.4#

Karsten Wesch: 3 Tipps, alles klar. Für mich wichtig neben der konsistenten Messung nicht nur onsite messen, das ist mein Tipp Nummer 1, sondern ich muss auch die Daten aus anderen Datenquellen miteinbeziehen, sei es jetzt die Agentur, der Dienstleister, der die Kampagnen ausspielt, sei es jetzt Daten aus dem Data Warehouse, für die Nutzer, für die ich die Einwilligung habe, dass ich das tun darf. Also da gibt es viele Möglichkeiten Daten hinzuzuziehen. Über Import der Daten wie Webanalyse über Dashboarding-Tools und was es da alles so gibt. Oder aber auch die Daten auslagern, übertragen in andere Data Warehouse, um dort die Zusammenführung hinzubekommen. Also Tipp Nummer 1, nicht nur die Webanalyse angucken, sondern auch andere Datenquellen, also über den Tellerrand hinausschauen. Dann Nummer 2 wäre für mich wirklich, die Kampagne oder die Kampagnen, die für die Zielgruppen relevant sind, müssen auch über die relevanten Kanäle gespielt werden. Heißt also, ich muss mir angucken, sind die Kanäle relevant, über die jetzt die Kampagne gespielt wird oder nicht und darauf genau messen, okay, was tun denn die Nutzer, die von diesen entsprechenden Quellen kommen? Wenn ich eine Bouncerate 95 Prozent habe über eine Kampagne, kann ich mir sehr sicher sein, dass ich sie beim nächsten Mal nicht schalten sollte. #01:02:49.8#

Maik Bruns: Es sei denn du bist einem Onepager. #01:02:52.3#

Karsten Wesch: Ja. Das mal vorausgestellt, aber auch dort kannst du für Interaktionen sorgen, die du dann messen kannst. #01:02:59.4#

Maik Bruns: Idealerweise ja. Interaktion ist sowieso immer gegeben finde ich, sollte gegeben sein. #01:03:04.9#

Karsten Wesch: Ja, absolut. Genau, absolut. Ja. Und Tipp Nummer 3 wirklich für mich ist normal, sich vor Augen zu führen, dass Brand-Kampagnen keine kurzfristigen Kampagnen sind, sondern es sind langfristige Kampagnen. Heißt also, ich habe hier keine einmaligen Geschichten, ich habe keinen einmaligen Werbespot, sondern ich muss für eine kontinuierliche Sichtbarkeit, schwieriges Wort, draußen sorgen, die ich auch messbar mache, so gut es eben geht. Und nur damit kann ich auch wirklich sicherstellen gemeinsam mit den Fachbereichen, okay, wir haben hier einen Brand-Effekt über die Kampagnen über einen mittelfristigen Zeitraum messbar gemacht. #01:03:42.9#

Maik Bruns: Ja. Sehr cool. Puh! Das ist ein schwieriges Thema oder? So das Thema Branding, das immer so virtuell finde ich, wenn ich das mal so zusammenfassen soll. #01:03:54.5#

Karsten Wesch: Ja absolut. #01:03:54.6#

Maik Bruns: Es ist unglaublich schwer es irgendwie in so konkrete Zahlen zu gießen und ich glaube das ist auch das, woran viele da draußen scheitern, dass sie einfach immer denken, naja, wie soll ich das denn jetzt messen? Also machen wir es halt irgendwie. Aber jetzt habt ihr gehört, es gibt auf jeden Fall Möglichkeiten es entweder indirekt oder vielleicht sogar mit direktem Output zu verknüpfen. Wichtig ist dafür natürlich, dass ihr euch mit den Zielen solcher Kampagnen konkret auseinandersetzt und mit dem Grundrauschen, mit dem Grundverhalten, dass sich Nutzer so wie sie sich auf eurer Seite verhalten und ich denke, dann kommt ihr auf jeden Fall auch eine ganze Ecke weiter. Karsten, sehr cool, meine Güte. Ich hoffe, du hattest genauso viel Spaß wie ich? #01:04:34.5#

Karsten Wesch: Ja absolut, absolut. Ich hoffe, was auch deinen Zuhörern klar wird, ist, das Ganze macht wahnsinnig viel Spaß. Ich meine, wir haben immer Herausforderungen im Bereich der Analyse, aber die zu knacken ist natürlich dann immer so die Königsdisziplin, die auch für mich immer wieder Spaß bringt und mich auch immer weiter nach vorne treibt, auch immer besser zu werden, mir zu überlegen, okay, wie kann ich denn jetzt Brand-Kampagnen besser messbar machen zum Beispiel. Und das ist so ein bisschen immer Katze-und-Maus-Spiel und mir macht das wahnsinnig viel Spaß. Natürlich ist es nicht so dankbar wie E-Commerce Kampagnen und Produktkampagnen. Das ist natürlich etwas, was du deutlich einfacher messen kannst, aber wenn du es schaffst Brand-Kampagnen wirklich für dich als Unternehmen messbar zu machen, dann hast du schon eine ganze Menge erreicht und deshalb freue ich mich auch sehr, dass wir zu dem Thema sprechen konnten. #01:05:30.5#

Maik Bruns: Tja, was soll ich jetzt noch sagen? Eigentlich wollte ich dir jetzt noch die letzten Worte überlassen, aber das waren ja fast schon letzte Worte oder? #01:05:36.1#

Karsten Wesch: Habe ich dir vorgegriffen, das tut mir leid. #01:05:40.1#

Maik Bruns: Überhaupt nicht, nein, um Gottes Willen, jetzt weiß ich nur nicht, wie ich die Folge beende. Aber das ist nicht dein Problem Karsten. Pass auf, wir machen es nochmal so, ich sag mal herzliche Dank an dich, du hast das sehr schön erklärt. Ich finde du hast auch ein ziemlich dickes Portfolio gezeigt, was man tun kann, auch wenn es erstmal nicht messbar scheint und deswegen erstmal herzlichen Dank an dich, dass du dir da auch die Zeit genommen hast. Ich würde dir gleich trotzdem einfach nochmal das letzte Wort geben. Für alle da draußen, ich freue mich, dass ihr bis hierhin durchgehalten habt und dass ihr das durchgezogen habt und dass ihr euch dafür so interessiert, weil Branding ist so eins meiner Steckenpferde. Ich würde mich auf jeden Fall freuen, wenn ihr nächste Woche auch wieder dabei seid. Falls ihr zwischendurch nicht so viel zu tun habt, kommt doch einfach mal in die Facebook-Gruppen, „Digitale Webanalyse Helden“ und „Webanalyse für Einsteiger“, für die, die sich als Einsteiger sehen. Die Links sind in den Shownotes und nochmal Danke an dich Karsten, die letzten Worte gehören jetzt dir. #01:06:33.4#

Karsten Wesch: Ja Maik, auch dir vielen Dank, dass du mich eingeladen hast bei diesem Podcast mit teilzunehmen. Ich habe mich wirklich sehr darüber gefreut und wenn ich so als letztes noch etwas einem Zuhörer mitgeben kann, dann ist es meine ganz große Bitte, redet mit den anderen Fachbereichen, bringt Kontext in eure Aufgaben, gerade als Analyst, bringt dort mehr Futter rein, gerade auch für Brand-Kampagnen, nur so werdet ihr als Unternehmen auch wirklich mittelfristig und langfristig Erfolge haben. Und ja, Happy Analyzing. #01:07:04.6#


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Maik Bruns

Gründer und Inhaber bei Metrika e. K.
Seit Jahren ist er der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden - und er vermittelt jederzeit den Spaß daran an alle, die ihn kennenlernen.

Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist. Ferner ist er in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden, um dort das Wissen über Webanalyse weiterzugeben.

Er hostet den Podcast "Die Sendung mit der Metrik", spricht zu Webanalyse-Themen auf Konferenzen und gibt Seminare/Workshops vor allem zu Google Analytics, Google Tag Manager und Google Data Studio.

Nebenbei fotografiert er leidenschaftlich gerne und hat mit Freeletics einen Sportnachfolger für Volleyball gefunden.

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Maik Bruns ist seit Jahren der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden. Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist und ist in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden. Er spricht außerdem zu Webanalyse- und SEO-Themen auf Konferenzen und gibt Seminare/Workshops zum Thema Google Analytics und Google Tag Manager. Nebenbei fotografiert er leidenschaftlich gerne und hat mit Freeletics einen Sportnachfolger für Volleyball gefunden. Twitter Google+ LinkedIn XING

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