Die Sendung mit der Metrik #7 bringt euch Mehr-Wissen zu einem der großen Themen in der Webanalyse: Attribution. Ich und mein Gast Matthias Cada von Neustar Marketshare sprechen darüber, was Attribution eigentlich ist, wie du dein Unternehmen damit besser steuern kannst, was du dabei berücksichtigen musst und wo das alles hinführt. Starke Einblicke von jemandem, der sich wirklich extrem gut damit auskennt.
Ohne Witz, die Folge musst du hören! Du wirst definitiv Learnings haben und das Thema Attribution anders bewerten als vorher.
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Wer das Ganze lieber lesen möchte, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.
Shownotes
- Google Attribution: https://www.google.com/analytics/attribution/
Matthias Cadas Profile im Netz
- Trefft Matthias bei XING: https://www.xing.com/profile/MatthiasMoritz_Cada
Allgemein
- Die Website von “Die Sendung mit der Metrik”: die-sendung-mit-der-metrik.de
- “Die Sendung mit der Metrik” bei Facebook: Zur Facebook-Seite
- Wir zeigen euch, wie Webanalyse funktioniert: Zu unseren Seminaren und Workshops
Das war die Folge “Darum solltest du dich mit Attribution beschäftigen” mit Matthias Cada
Hallo? „Die Sendung mit der Metrik“. Der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Heute mit Matthias Cada. Viel Spaß! #00:00:21-4#
Intro
Maik Bruns: Hi und ein herzliches Willkommen zur Folge 7 von “Die Sendung mit der Metrik”. In der heutigen Folge möchte ich mit euch und meinem Gast Matthias Cada zusammen durch ein wie ich finde atemberaubendes Thema gehen. Es ist die Attribution und Attribution ist ein gewaltiges Gebiet innerhalb der Digitalanalyse und es ist gut, dass es Menschen gibt, die sich besonders gut damit auskennen wie eben Matthias. Denn viele Unternehmen ahnen gar nicht so richtig, was Ihnen entgeht und warum Attribution eigentlich so wichtig ist und darum möchte ich auch gleich Matthias vorstellen. Denn der kann zu all den vielen Fragen, die euch beschäftigen, mit Sicherheit die passenden Antworten liefern und ich fand das Gespräch extrem wertvoll. Also los! Auf geht’s! Und vergesst nicht mitzuschreiben. Kurz dazwischen nebenbei, ich freue mich wirklich wie ein kleines Kind über das viele, viele Feedback, das ich von euch zum Podcast bekomme. Dabei spielt es keine Rolle, ob das als unaufgeforderte Mail von euch kommt oder als Like des Posts, der das Ganze transportiert oder ganz besonders freut mich natürlich, wenn ihr es teilt und das sorgt nämlich einfach für zweierlei. Auf der einen Seite ist meine Motivation extrem hoch das weiterzumachen, das macht wirklich unglaublich Spaß auch mit euch zusammen und B) dieser Podcast bekommt immer mehr Hörer und das ist wirklich super. Also wenn ihr mal eine Minute habt, lasst andere wissen, dass es unsere feine kleine Webanalyse-Familie hier gibt. Jetzt wünsche ich euch aber viel Spaß heute. Ich stelle den Matthias jetzt mal vor. #00:01:58-8#
Interview
Maik Bruns: Wer sich im deutschsprachigen Raum schon einmal mit dem Riesenthema „Attribution“ und wer damit schon mal in Kontakt gekommen ist oder es schon mal wollte, der braucht wohl nicht lange über seinen Namen zu stolpern. Bis Ende letzten Jahres war er bei Google und hat dort als Attribution Solution Lead Kunden zur Einführung von Attribution beraten und davor hat er sich schon jahrelang als Web Analytics Consultant in München bei Feld M, die sind jetzt auch nicht so klein, mit seinen Kunden beschäftigt. Auf vielen Konferenzen kann man ihn sehen, die sich so um Analytics-Themen drehen und in der Regel hält er dort auch Vorträge rund um sein Lieblingsthema, so würde ich es zumindest jetzt mal bezeichnen. Seit 2017 ist er allerdings nicht mehr bei Google, sondern Director Customer Success & Attribution bei Neustar Market Share in Hamburg und ich freue mich sehr auf unser Gespräch heute, um wie ich finde eines der interessantesten und gleichzeitig aber auch komplexen und manchmal auch kompliziertesten Themen in der Webanalyse. Es geht heute also um Attribution. Herzlich willkommen, Matthias Cada! #00:02:58-8#
Matthias Cada: Hallo. #00:03:00-9#
Maik Bruns: Wo bist du gerade? Wo erreichen wir dich? #00:03:02-6#
Matthias Cada: Im Moment bin ich in Hamburg tatsächlich. #00:03:05-6#
Maik Bruns: In Hamburg, bei der Arbeit noch denke ich mal. #00:03:07-0#
Matthias Cada: Häufig unterwegs, aber im Moment bin ich tatsächlich in Hamburg. #00:03:11-0#
Maik Bruns: Ja. Ich glaube, da ist es gerade noch ein bisschen kühler als hier im ich sage mal Palma de Emsdetten. Wir kommen hier gerade in Richtung Gewitter und ich hoffe, dass wir während der Aufnahme jetzt gleich keinen Blitz und Donner hören. Falls doch, weiß jetzt jeder woran es liegt. Matthias, ich freue mich ziemlich auf unser Gespräch, weil ich finde Attribution ist einfach so ein Riesenthema und man kann es von so vielen Seiten beleuchten. Unsere Zeit ist ein begrenzt dafür, um das in aller Breite heute zu diskutieren, aber ich möchte mit dir ein bisschen darüber sprechen, worum es bei Attribution überhaupt geht und auch was vielleicht so kleine praktische Herangehensweisen sind und auch was Unternehmen vielleicht auch einfach tun können und wie sie Attribution vielleicht auch einfach sehen sollten. Bevor wir damit starten, würde ich aber gerne von dir wissen: Wie bist du überhaupt zur Webanalyse gekommen? #00:03:55-8#
Matthias Cada: Zur Webanalyse bin ich gekommen, da hieß das noch nicht Webanalyse. Das ist ungefähr, ich glaube es ist fast 10, 12 Jahre her ungefähr. Und zwar habe ich da noch studiert und dann habe ich ein Praktikum gemacht, erst in einer Agentur, weil ich immer Marketing machen wollte und Marketing vertieft habe und dann habe ich mich beim Fernsehen bei Pro 7 beworben für ein zweites Praktikum und auf einmal war ich im Produktmanagement von Pro7 Digital heißt das heute. Damals nannte sich das noch SevenOne Intermedia. Dann dachte ich, ich bin beim Fernsehen, naiv wie ich war noch als Student, und auf einmal musste ich Reportings machen auf Basis des selbstgebastelten ganz frisch eingeführten JavaScript, die Ablösung der Logfiles war damals das Thema, zu der Zeit noch einer der wahrscheinlich immer noch heute reichweitenstärksten Publisher, die es gab. Dann ging die Reise eigentlich los, dass ich dort ein Produktmanager und Produktmanagement war, dann ganz viel auch mit dem Advertising, damals SevenInteractive, zusammengearbeitet, um letzten Endes den Erfolg von Werbemaßnahmen auf das Desktop und Interactive beziehungsweise auf den Plattformen der Pro 7 Sat1 Gruppe zu bewerten. Dann ging es weiter eigentlich, wie du schon eingeleitet hast. Ich hatte noch einen kurzen Stopp bei der Beratung zum MyCompanion, da ging’s eigentlich auch um Web Analytics. Damals hieß das wirklich alles noch Tracking und Webcontrolling, kann ich mich erinnern. Habe ich auch meine Diplomarbeit drüber geschrieben und dann so richtig, richtig gelernt, was die Datenerhebung ist, was Analyseansätze sind, was Reportingansätze sind, wie man Kunden entwickelt und berät, habe ich dann bei der, du sagtest die am Anfang, FELD M gelernt und dort dann letzten Endes die Evolution des Themas von Webcontrolling / Tracking über Webanalyse zu Web Analytics zu digitalem Analytics. Dann gab’s irgendwann mal so einen Versuch das Ganze Data Science zu nennen, das hat sich zum Glück inzwischen differenziert und dann waren glaube ich, waren die ersten, die wirklich Attribution gemacht haben, die hießen damals Coremetrics. Die sind jetzt IBM glaube ich geworden. Die hatten einen Pixel, um auch Impressionen zu messen. Das war ganz spannend. Das war aber tatsächlich fast 10 Jahre her. #00:06:39-4#
Maik Bruns: Ja und da gibt’s eine ganze Reihe an evolutionären Stufen dazwischen, hin vom einfachen Messen von, wie viele Besucher haben wir hier, hin zu, in welche Kanäle investieren wir hier langfristig. Das scheinte Spaß zu machen? #00:06:52-8#
Matthias Cada: Das hat auf jeden Fall viel Spaß gemacht. Da gibt’s noch viel mehr Evolutionsstufen, wie du richtig sagst. Das ganze Thema Social Media, als das irgendwann aufgekommen ist, kann ich mich erinnern. Segmentierung war ein ganz großes Thema, was mit der neuen, mit der Gruppierungsmöglichkeit mal auf Deutsch ausgedrückt, von den Webanalyse Tools kam, das gab’s eigentlich am Anfang überhaupt gar nicht. Es gibt so viele, viele Disziplinen, die da dazugekommen sind. Testing, Tag Management, also es ist eine reife Disziplin geworden meines Erachtens und Attribution glaube ich ist eigentlich in den Startlöchern beziehungsweise kurz vor der Maturität, also Maturity, in den Unternehmen zu gelangen. #00:07:27-1#
Maik Bruns: Ich glaube, dass sich das ganze Thema Webanalyse, Digital Analytics und dann diese vielen, vielen Unterthemen, die das Ganze eben hat, eben unter anderem auch Attribution, dass die sich immer noch wahnsinnig entwickeln und dass jetzt gerade so der ganze Mittelstand eben wach wird, um diese Themen auch stärker, ich möchte schon sagen, zu attribuieren. Aber … #00:07:47-7#
Matthias Cada: Da hast du Recht #00:07:48-3#
Maik Bruns: und ich bin wirklich gespannt, wo diese Reise noch hingeht, weil es ist nun nicht so, dass gerade im Mittelstand besonders viele Unternehmen wahnsinnig viel Manpower aktuell da reinstecken können. Das funktioniert eher in großen Unternehmen oder eben solchen, die sich extrem auf Online oder Online-Kanäle stürzen, wo man viel messen kann schon. #00:08:17-1#
Matthias Cada: Ich finde, es geht ganz stark einher mit der Wichtigkeit der digitalen Kommunikation und dem Wettbewerb, wie er diese digitale Kommunikation nutzen soll. Wenn ich keinen Bedarf habe zu optimieren, weil ich ein reiner stationärer Mittelständler bin, stationärer Händler zum Beispiel im Retail oder ein Mittelständler, für den die Online-Präsenz noch nicht so wichtig ist, weil Akquise-Kanäle beispielsweise Kundenkontakt etc. eigentlich noch nicht digital stattfinden. Da ist die Wichtigkeit wahrscheinlich noch nicht so da, gleichwohl, wenn man jetzt sich überlegt, was für Potenziale da drinstecken im Online-Marketing, denn der Adressierbarkeit von Kunden entsprechend eines Kaufentscheidungsprozesses, Businesses, des Angebots des Unternehmens, dann wird das natürlich irgendwann für jeden relevant, der digitale Kommunikation letzten Endes für sich als Instrument erschließt im Marketing. Da hast du vollkommen Recht … und irgendwann wird dann die Attribution wichtig, weil dann wird geworben und es werden viele Kanäle eingesetzt oder mehrere, die letzten Endes, deren Wertbeitrag dann auch quantifiziert werden muss entsprechend einer Zielstellung, ein Kauf, ein Lead. #00:09:24-2#
Maik Bruns: Da sind wir eigentlich schon beim Kernthema. Jetzt müssen wir vielleicht einmal definieren: Was ist eigentlich genau Attribution? Es geht jetzt um Marketingkanäle und so weiter, aber wie definierst du Attribution? #00:09:33-8#
Matthias Cada: Attribution für mich ist ein Prozess, der sowohl Service und Methode als auch Technologie einsetzt und etabliert im Unternehmen, um den Wertbeitrag von Marketingmaßnahmen hinsichtlich einer definierten Zielstellung zu quantifizieren. Dafür muss ich messen, dafür muss ich bewerten. Und dann muss sie aber auch nicht nur bewerten, quantifizieren, sondern auch etwas besser tun, also optimieren. Das ist ein Prozess aus Technologie und Service, der zur Bewertung von Marketingwertbeiträgen eingesetzt wird, die entsprechend dieser Bewertung optimiert werden sollen. #00:10:20-0#
Maik Bruns: Da finde ich, hast du etwas extrem Wichtiges gesagt, nämlich dass die Zielstellung dabei eine enorme Rolle spielt. Viele wissen nach wie vor noch nicht so wirklich, warum sie überhaupt analysieren und einer der wesentlichen Dinge, die man überhaupt tun sollt, ist bevor man wirklich ins Messen auch geht wie ich finde, zuerst mal sich darüber klarzuwerden, worauf das Ganze hinauslaufen soll. Abhängig vom Geschäftsmodell zum Beispiel, das ein Unternehmen hat, ob es jetzt etwas verkauft oder ob es Leads einsammeln möchte oder was auch immer, sich darüber klarzuwerden, wofür die Website oder das, was man messen will, existiert. #00:10:53-2#
Matthias Cada: Absolut. Sehe ich genauso. #00:10:54-7#
Maik Bruns: Die Frage ist dann: Was braucht es denn dafür? Ich meine, wir reden jetzt über Prozesse, wir reden über Technologien und so weiter, aber mal so ganz konkret, was brauchen wir, um überhaupt über das Thema Attribution reden zu können bei einer Website beispielsweise? #00:11:07-9#
Matthias Cada: Da brauche ich als allererstes Mal, davon gehe ich jetzt aus, dass ich eine Website habe, die ich mit einem Webanalyse-Tool messen kann, den Aufruf von Pageviews, die Anzahl der Nutzer, das als Spreads und (unv. #00:11:20-8#) der Webanalyse mal zu nennen, eine gewisse Seitenstruktur, eine Zielstellung, die die Website erreichen soll und sei es nur Informationen kommunizieren, einen Download generieren. Irgendeine Form von Zielverhalten muss quantifizierbar sein und was die Attribution eigentlich macht, ist, dass sie die Möglichkeit, die Quelle der Session, des Visits, zu messen nutzt und sagt, welche Quelle, also zum Beispiel welche externe Suchanfrage hat denn eigentlich dazu geführt, dass ein spezifisches Verhalten wie zum Beispiel der Aufruf von einem Download-Link eigentlich eingetreten ist? Das heißt, das ist die Grundvoraussetzung. Kann ich meine Website valide messen? Kann ich die Quellen, die dazu geführt haben, dass es zu einer Website-Nutzung kommt, ganz klar identifizieren? Das ist quasi die extrem vereinfachteste erste Aufgabe, nämlich Measure. Das ist für mich quasi das Ziel. Jetzt kann man das natürlich noch weiter ausdifferenzieren, indem man sagen kann, ich muss genau verstehen, welche Maßnahme, also war es eine Suchmaschine? Das könnte man als Kanal identifizieren. War das bezahlte Suche oder war das organische Suche? Was für eine Art von Keywords wurde genutzt? Das kann man wiederum auch aggregieren in verschiedene Gruppen von Keywords in verschiedene Kampagnen. Man spricht da so ein bisschen von einer Marketinghierarchie, die das Unternehmen einsetzt, um letzten Endes Traffic, Besuche auf eine Seite zu treiben. Das muss ich erst einmal messen können. Das kann ich mit einem Tool Google Analytics, das kann ich aber auch mit jedem anderen Webanalyse-Tool, was es entweder frei oder zu angemessenen Kosten entsprechend der Größe des Business und der Wichtigkeit dieser Disziplin letzten Endes ermöglicht für jeden digitalen Werber. Natürlich muss dieses Tool nicht nur den letzten Klick dann messen. Wenn ich feststelle in dieser Messung, dass nicht nur eine Quelle dazu geführt hat, diesen Download-Link, nehmen wir dieses Beispiel, oder diesen Kauf beeinflusst hat, sondern dass es sogenannte Assisting-Kanäle gibt, also Kanäle die letzten Endes genutzt werden bevor es zu dieser finalen Session, diesem finalen Besuch kommt, dass jemand kauft. Und da trennt sich die Spreu vom Weizen häufig bei den Webanalyse-Tools, dass man nämlich diese Kanäle, die unterstützend letzten Endes wirken, die eine Customer Journey formen, auch messen können. Die zweite wichtige Komponente ist, dass ich dann die Möglichkeit habe das auch tatsächlich zu bewerten. In der Attribution wird häufig von einem Modell gesprochen. Ein Attributionsmodell hat die Möglichkeit letzten Endes, wenn ich mehrere Kontakte habe, sagen wir ich habe einfach nur zwei Marketingkontakte, die beide zu einer Session führen, dass ich sagen kann, okay, meine 100 Euro Transaktion, die will ich jetzt anwenden beziehungsweise allokieren, ich will das Modell benutzen, um zu sagen, wieviel Wertbeitrag hat mein erster Kontakt, wieviel Wertbeitrag hat mein zweiter Kontakt. Das tut das Attributionsmodell unter eigentlich dem, was ein Attributionsmodell auch nur ist, ein Regelwerk anzuwenden. Diese Modelling Methode, da gibt es rauf und runter, das ist glaube ich zu der Stelle oder an der Stelle noch ein bisschen zu advanced das zu erklären. Da gibt’s verschiedene Methoden letzten Endes, die beiden genannten beispielhaften vereinfachten Marketingkontakte zu bewerten. Und die dritte Komponente neben Messen, Bewerten, ist die Möglichkeit zu steuern, die Möglichkeit zu entscheiden. Davon erzähle ich mal ganz kurz, den Namen des Produktes, was wir eigentlich beim Market Share haben, das ist keine versteckte Werbung, aber ich finde, das sollte das Dogma eines jeden Attributionsvorhabens sein, nämlich zu entscheiden, diese sogenannte Actionability ist quasi, sollte das Ergebnis einer jeden Attribution sein. Ich messe, um einen Wertbeitrag zu identifizieren und möchte dann entscheiden, wie ich meine Treiber, meine Marketingmaßnahmen eigentlich besser einsetzen kann, um von dem definierten Ziel mehr zu erreichen. #00:15:32-9#
Maik Bruns: Das ist für dich auch der wichtigste Grund im Prinzip für Attribution oder? Also wirklich die Entscheidung am Ende zu forcieren oder ich sage mal Datenbasis zu haben für Entscheidungen? #00:15:42-7#
Matthias Cada: Vollkommen richtig. Genau. Es gibt noch so ein paar sehr beeinflussende Faktoren auf die Attribution, die das ermöglichen. Das ist zum Beispiel ein Management-Committment natürlich, Attribution da geht es sehr häufig um Media Budgets, also um tatsächliche Wertbeiträge, um tatsächliche Budgets, die eingesetzt werden, um Marketingkanäle zu kaufen, um Teams zu betreiben, Stichwort SEO, also Search Engine Optimization, um diese zu steuern und immer dann, wenn die Attribution auf einmal den tatsächlichen Wertbeitrag verändert, wird es politisch. Das heißt, das Management muss hinter der Instanz stehen, die attribuiert, hinter der Messgüte, hinter der Bewertung, dem Modell, und den Prozessen, die es dann empfiehlt, um letzten Endes besseren Channel zu treffen. Aber das ist bei Media beziehungsweise Marketing genau das Gleiche wie zum Beispiel bei einer Website Optimierung. #00:16:51-8#
Maik Bruns: Ja. Im Endeffekt ist da immer das gleiche Spiel, wenn es um Analysen und Optimierungsthemen geht, wenn es nicht, also wenn man es nicht schafft, den Chef zu Beginn davon zu überzeugen und irgendwo erstmal unten anfängt im Management, die Leute zu überzeugen, dann wird es extrem schwer wie ich häufig finde. Oftmals ist es so, (Matthias: Vollkommen richtig) dass die Prozesse wesentlich elegantere gestaltet werden können, wenn der Chef von oben sagt “So, wir sind jetzt ein datengetriebenes Unternehmen.”, also jetzt mal ganz pauschal gesagt. Und dafür braucht es eben eine ganze Menge Umsetzungskraft und wenn man dann auch noch gegen den Chef kämpfen muss, wird es echt extrem übel. #00:17:35-1#
Matthias Cada: Also er ist der Enabler, er ist quasi der Sponsor so eines Programms. Das ist genauso wie der Chef des Digitalmarketings auch beispielsweise der Sponsor von meiner Website von einem Relaunch sein muss. Es hilft nichts, wenn das Team von unten behauptet “Hey, wir können etwas besser machen.”, wenn tatsächlich das Management nicht sagt “Ja, wir wollen etwas besser machen und dafür habt ihr jetzt die Mittel.”. Sei es Zeit, sei es Geld, sei es Teams, Kapazitäten, um das zu tun. #00:18:04-5#
Maik Bruns: Warum ist das, wenn das so ein wichtiges Thema ist, warum ist das denn so schwer für viele oder vielleicht sogar die meisten Unternehmen aktuell noch da eine genaue Zuordnung der Conversion vorzunehmen? Ich meine, ich spreche jetzt zum Beispiel davon, dass es sehr viele verschiedene Plattformen gibt, auf denen etwa geworben werden kann, nehmen wir so Facebook Ads etwa oder AdWords oder Bing oder was auch immer. Warum ist es denn so schwer diese Sachen so zu vereinen und zu sehen, was ist denn jetzt mein guter Kanal? #00:18:39-3#
Matthias Cada: Ich glaube, es gibt mehrere Gründe, die es schwer machen so ein Attributionsprojekt tatsächlich zu etablieren. Ich glaube, was uns hilft beim Erklären und Erarbeiten der Antwort, ist, dass man unterscheidet, dass man Attribution innerhalb eines Kanals machen kann, du sagtest gerade Facebook Ads zum Beispiel oder Google AdWords oder dass man Attribution kanalübergreifend machen kann. Kommen wir zurück zu meinem Beispiel, es gab zwei Marketingkanäle, die die 100 Euro Transaktion beeinflusst haben, wenn das jetzt Facebook Ads und Google AdWords waren, also Search und irgendein Social Ad beispielsweise, dann muss ich erstmal die Möglichkeit haben beide entsprechend zu messen und dann die Methode haben letzten Endes zu allokieren. Das heißt, warum tun sich Unternehmen schwer, diese Betrachtung erst einmal vorzunehmen? Das ist ja erstmal die Möglichkeit, das überhaupt richtig zu messen und zu bewerten. Ich glaube, es gibt aber noch ein paar andere Gründe. Was heißt ich glaube, ich sehe ein paar andere Gründe für Unternehmen immer wieder, warum sich Unternehmen dabei schwertun. Und das ist ganz häufig, dass es so eine Silo-Denke erst einmal im Unternehmen noch gibt. Dass es ein Search Team gibt, dass es ein Social Team gibt, dass es andere Marketingmaßnahmen gibt und das ist jetzt erstmal nur die digitale Welt. Und dann gibt es quasi noch eine viel größere Welt, wenn das Unternehmen dann noch nicht digitale Werbung betreibt und jeder möchte natürlich in seinem Steuerungsverständnis, also in meinen Google AdWords zum Beispiel oder in meinem Social oder Facebook Ad Manager dort das beste Ergebnis erzielen und dann kommen wir wieder zu dem Thema des Messens, es Problems, weil nämlich Google AdWords oder Facebook Ad Impressions oder nehmen wir ein Criteo Interface oder nehmen wir einen Ad-Server von einem Publisher, wo ich Werbung kaufe für Display-Werbung beispielsweise, die messen erstmal nur sich selber. Das heißt, ich sehe in einem Google AdWords wesentlich, zum Beispiel bessere Performance Werte als zum Beispiel in meinem Attributionssystem und das in Gang zu setzen, das erstmal kanal- oder vendor-, anbieterübergreifend gemessen wird und dann bewertet wird und dann auch noch Budgets gesetzt wird dafür, brauchen wir das Management, das zu treiben. Das ist quasi erstmal nur, um es in Gang zu setzen. #00:21:21-2#
Maik Bruns: Und dafür bedarf es dann irgendwelcher Tools, die eben das Ganze Silo-Denken aufbrechen, also eben wie Webanalyse-Tools wie Google Analytics etwa, (Matthias: Zum Beispiel) um dort die verschiedenen Daten eben zusammenzuführen, um dann eben auch mal eine globale Bewertung vornehmen zu können. Wie du gerade schon gesagt hast, die vielen verschiedenen Kanäle, die messen alle für sich und ganz klassisch ist, Facebook sagt zum Beispiel, wann immer Facebook irgendwann im Rahmen der Customer Journey mal an einer Conversion beteiligt war, ganz egal, ob das jetzt beim 1. Klick, beim 5. oder beim 100. Klick ist, dann sagt Facebook “Hey, ich glaube, das war meine Conversion.”, mit AdWords ist es im Prinzip selber, solange wir uns im AdWords Universum bewegen. Erst sobald wir das verlassen und eine Plattform haben, mit der wie die vielen verschiedene Kanäle vereinen, können wir auch uns überlegen, welcher ist denn jetzt wirklich besser? Das ist glaube ich (Matthias: Vollkommen richtig), ich glaube, es schreckt viele Menschen noch ab oder wie ist das in deinem täglichen Alltag? #00:22:25-6#
Matthias Cada: Die genannten Gründe schrecken ab, selbstverständlich, dass man weiß, dass Attribution wichtig ist, weil man versteht, auch in einem Facebook Interface oder in einem Google AdWords, dass man sieht, die Customer Journeys sind länger, dann stellt man sich die Frage: Wo setzt man am besten an, an welchem Arbeitspaket? Und ich glaube mit diesen 3 Themen hilft man sich da am allerbesten, indem man zunächst erstmal eine Messbasis schafft, indem man versteht, gibt es Potenzial, wie zum Beispiel du sagtest von Google Analytics, dass man sich die nötigen Reports anguckt, wieviel unterstützende oder im Englischen Assisting Conversions gibt es eigentlich von meinem Kanal? Dann weiß ich, wie viele Klicks habe ich generiert in meinem Google AdWords, die nicht direkt zu einer Conversion geführt haben. Wenn ich das Potenzial quantifiziert habe, messen kann und das Management Committment hat, hat man die idealen Voraussetzungen eigentlich ein Attributionsprojekt zu starten. #00:23:28-4#
Maik Bruns: Du hast da mal ein schönes Beispiel gebracht, was nämlich aus dem Eishockey kommt, habe ich in einem Beitrag bei, ich glaube „Think with Google“, gelesen irgendwo, wo auch im Prinzip der Assist oder die Kette, die davor, vor dem eigentlichen Tor stattfand, tatsächlich auch mitbewertet wird und das ist in vielen anderen Sportarten nicht unbedingt so, wo dann letztendlich der Torschütze nur genannt wird. Aber Eishockey fand ich ein Super-Beispiel muss ich sagen. Das kann man sich vielleicht auch ganz gut merken, es ist eben nicht nur Last Click oder der Torschütze im Endeffekt, der dann (Matthias: Genau) für das Ganze gesorgt hat, sondern die ganze Kette davor ist eben wichtig und wo investiere ich. Aber was glaubst du, warum ist denn Last Click immer noch so ein beliebtes Modell, wenn es doch eigentlich vielleicht, also gerade, weil jetzt die Customer Journey jetzt auch gefühlt immer irgendwie länger werden, Entscheidungswege länger werden, man ist 8 Mal auf einer Website bevor man etwas kauft, warum ist Last Click denn immer noch so beliebt? #00:24:19-2#
Matthias Cada: Last Click ist der beste Standard, den es über Jahrzehnte gab. Als ich vor 10, 12 oder noch länger angefangen habe mich mit dem Thema auseinanderzusetzen, gab es diese Währung schon. Das heißt, jeder versteht sie, jedes Tool kann das messen auch, wenn es unterschiedliche Messansätze gibt, nehmen wir dein Facebook Beispiel, dass Facebook nur seine eigenen 8 Klicks oder 8 Impressionen bis zur Conversion misst. Aber diese Metrik versteht jeder. Das ist Grund Nummer 1. Grund Nummer 2 ist: Dass alle Systeme auch wiederum, also Adserving-Systeme, DSPs, also sowas wie ein Bidmanager oder so ein Interface wie Google AdWords, haben Jahrzehnte alle Funktionen und Optimierungsmöglichkeiten um diese eine Währung herumgebaut. Ein RTB Ansatz, Realtime Bidding Ansatz oder jeder Bidmanager kann auf die Conversion durch den letzten Klick beziehungsweise in den Kanal optimieren. Das ist unglaublich schwierig für alle Technologieanbieter das wohl auch zu durchbrechen. AdWords hat das getan vor einer ganzen Weile, aber das waren mehr als 10 Jahre, dass Last Click die tatsächliche Währung war. Das heißt, es ist einfach ein systemgewachsenes, eine systemgewachsene etablierte Währung geworden, die von jedem verstanden und akzeptiert wird, die aber dringender denn je durch Nutzungsverhalten beispielsweise, durch verschiedene Devices, durch verschiedene Werbeanbieter, durch starken Wettbewerb hinfälliger denn je geworden ist. #00:26:18-9#
Maik Bruns: Was ist denn zeitgemäß? Wenn du sagst, Last Click ist jetzt irgendwie, klar, gibt’s schon ewig, jeder versteht es, jedes Tool beherrscht es, was wäre denn deiner Meinung nach heute angemessen? #00:26:35-2#
Matthias Cada: Da gibt es natürlich eine ganze Reihe von verschiedene, ich sagte sie vorhin schon, den Namen, Regelwerke oder Attributionsmodelle, die es gibt. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen regelbasierten Attributionsmodellen, die berücksichtigen jeden Klick, wie du vorhin auch in dem Beispiel genannt hast, und betrachten damit die Regeln, an welcher Stelle, 1., 2., 3. oder letzter beispielsweise, Klick oder Impression fand dieser Kontakt statt. Oder sie betrachten die Zeit, wie lange bin ich weg? Also die Zeit zwischen Klick oder Impression bis zur Conversion. Ein Beispiel ist eine Time Decay. Umso länger ich weg bin von der Conversion, umso weniger proportional im Anteil an der Conversion oder an dem Umsatz, der da generiert wird, kriege ich, wohin gehend zum Beispiel die positionsbasierten Modelle Last Click, First Click, dann position based, das ist quasi auch lieblich häufig genannt Badewanne, da kriegt der erste und der letzte, die kriegen mehr im Verhältnis zu denen, die dazwischen sind, die assistieren, ist ein sehr ausgewogenes Modell, um anzufangen auch meiner Meinung nach. Da gibt’s noch die verschiedensten Abarten da noch mehr mit regelbasierten heuristischen Annahmen reinzubringen, wie beispielsweise ich bin ein spezifischer Kanaltyp, den kann ich optimieren wie Direct. Was bringt es mir, wenn ich einen hohen, also sagen viele Unternehmen heutzutage, was bringt es mir, wenn ich sehr viel Wertbeitrag auf Direct allokiere? Direct findet nie statt ohne einen anderen Kanal, weil der Nutzer ja schon den direkten Zugriff auf dies Seite irgendwoher kennen muss. Beispielsweise durch einen Bookmark oder durch Fernsehwerbung oder weil er schon immer gekauft hat dort und eigentlich gar kein Marketing braucht. Das sind die regelbasierten Attributionsmodelle und du fragtest, welches Modell passt eigentlich für wen? Die regelbasierten Modelle passen für jeden, der damit anfangen möchte in dieser sogenannten Beyond Last Click Welt sich zu versuchen. Das Gegenstück dazu sind die dynamische Attributionsmodelle. Da gibt’s auch eine ganze Reihe inzwischen am Markt. Die ganz großen Advertising Plattformen, nehmen wir Google AdWords zum Beispiel, die haben auch schon dynamische Attributionsmodelle, Data Driven Attribution nennen sie das, da sind solche Methoden dahinter wie beispielsweise (unv.) #00:28:54-6# Revalues, es gibt auch andere Anbieter, die nutzen Bayesiansche Modelle oder logistische Regressionsmodelle. Das sind lernende Modelle, die sich individuell und dadurch kennzeichnen sie sich ganz stark von den regelbasierten, alle Customer Journeys ansehen, egal ob sie konvertieren oder nicht konvertieren und die Customer Journeys in ihrer Sequenz, also 1., 2., 3. Klick, miteinander vergleichen und entsprechend diesem Vergleichs den Wertbeitrag bewerten eines einzelnen Kanals. Warum ist das nicht für jedes Unternehmen etwas? Ich bin vorweg davon überzeugt, dass jede Reise in ein dynamisches Attributionsmodell enden sollte, weil sie weniger annahmenbehaftet sind, aber sie sind auch am intransparentesten für Unternehmen, die eben gerade erst am Anfang dieser Reise stehen. Ein regelbasiertes Attributionsmodell lässt sich immer reproduzieren, weil ich die Regeln genau kenne. #00:30:09-6#
Maik Bruns: Und verändern. #00:30:11-2#
Matthias Cada: Und selber verändere. Ein dynamisches Attributionsmodell ist immer ein lernender Algorithmus auf Basis einer definierten Periode, die ich benutzen soll zum Lernen, wie zum Beispiel die letzten 30 Tage oder die letzten 6 Monate beispielsweise. Genau. Das heißt, ein ganz typischer Einstieg, du sagtest anfangs, vielleicht auch für einen Mittelständler könnte sein, dass er sich vielleicht erst einmal eines positionsbasierten, also eines U-Shape Modells, bedient. Daran vergibt er mehr Wertbeitrag für die Kanäle, die die Customer Journeys starten und die Kanäle, die die Customer Journeys abschließen, aber berücksichtigt auch die, die es letzten Endes, die die Conversion oder das Zielergebnis auch mit beeinflussen. Also wenn mich ein Unternehmen fragt, welches am Anfang und welches hat am wenigsten Annahmen drin und am wenigsten Gefahr entweder am Anfang der Customer Journey oder am Ende, man sagt auch Lower und Upper Funnel, zu beeinflussen, dann ist es eigentlich U-Shaped. #00:31:14-4#
Maik Bruns: Finde ich extrem spannend. Das finde ich auch einen wertvollen Tipp, weil viele stehen dann da und sehen dann diese vielen Attributionsmodelle, die es in den Tools auch erstmal vorgegeben gibt, also neben der Möglichkeit auch selber sich eins zusammenzuklicken gibt’s eben wie du sagst schon Badewanne und Time Decay und wie sie alle heißten, positionsbasierte und so weiter. Das finde ich halt wirklich, du stehst erstmal davor, wenn du noch gar nicht so richtig weißt, wie funktioniert denn Attribution überhaupt und welche Grenzen hat es denn auch? Das finde ich auch immer wichtig zu betrachten, wo hört es denn überhaupt mit Attribution, wo haben wir noch Limits? Wo siehst du denn Limits? Wann funktioniert Attribution nicht mehr gut? #00:31:54-6#
Matthias Cada: Nicht gut funktioniert sie erstmal genau an dem Punkt, wenn ich nicht alle Kontakte erfassen kann, das ganze Thema Multi-Device, also wenn ich Messlücken habe, wenn ich nicht alle Impressionen messen kann, aber sehr viel durch Impressionen eigentlich werbe, also für Display Advertising, wenn sie ein Attributions-Tool haben, was nur auf Klicks schaut, dann ist die Attributions ganz schnell am Ende und es führt dazu, dass Unternehmen in die falsche Richtung steuern. Es gibt aber noch andere Limitierungen neben dem Cross Device Thema und dem Impression Thema, das sind zunächst die Limitierungen, wenn ich sehr viel nicht digital werbe, wie berücksichtige ich immer wichtiger werdende Kanäle wie beispielsweise TV. Selbst für größere Mittelständler beispielsweise werden inzwischen einige Nischen-TV-Kanäle zum gewöhnlichen Repertoire, aber auch für ganz traditionelle Werber, für beispielsweise Katalog-Werbemaßnahmen, für CRM-Maßnahmen, Mailings etc., da hat die Attribution natürlich ein gewisses Limit, weil sie diesen Wertbeitrag schwierig quantifizieren kann und das nicht messen kann in einer Welt, die nur auf Basis von Webseiten und Pixeln misst und bewertet. Es gibt inzwischen viele Ansätze, damit inzwischen umzugehen. TV Attribution beispielsweise, da gibt es einige Vendoren, Anbieter, die das tun oder eben so etwas, wo ich mich gerade aufhalte, in einer Welt, die das ganz klassische Media Mix Modelling mit einer digitalen Attribution verknüpfen. Das ist aber wirklich die letzte Stufe der Reise und erfordert sehr viele Schritte vorher für Unternehmen, nämlich die Kanäle alle zu messen, die ersten Gehversuche mit der Attribution zu machen, die ersten Entscheidungen darauf basierend zu treffen. Dann letzten Endes diese beiden Welten Offline-Marketing und Online-Marketing miteinander zusammenzubringen. Das sind häufig organisationelle Probleme, dass Unternehmen dort erstmal einem Change Prozess unterliegen, eine Transformation, die nötig ist, auch über das Committment von dem Geschäftsführer hinaus, was wir vorhin schon gesagt hatten. #00:34:11-6#
Maik Bruns: Da wird auch über ganz andere Kennzahlen mitunter gesprochen. (Matthias: Ja selbstverständlich) Denken wir jetzt mal beispielsweise an den klassischen Vertrieb gegenüber dem, was auf einer Website überhaupt an “Vertrieb” stattfindet. Auch was so Offline-Geschichten angeht wie Kassensysteme etwa, den Einfluss auch zu messen, was haben, dann wird es ganz kompliziert irgendwann, wenn man sagt, komm, wir versuchen mal zu messen, welchen Wertbeitrag Online-Kanäle zu unserem Offline-Umsatz beispielsweise gemacht haben. Ich glaube, das ist dann schon eine ganz wilde Nummer oder? Das kommt bei dir jetzt wahrscheinlich auch nicht täglich vor? #00:34:57-9#
Matthias Cada: Man muss da unterscheiden zwischen deterministischer Messung, ich gebe dir ein Beispiel. Wenn ich eine Kundenkarte habe und diese Kundeninformation anonymisiert und datenschutzrechtlich konform verbunden werden kann mit einem Online-Kontakt, dann ist es durchaus einfach, das zu tun, auch mit einem Google Analytics kann ich das tun. Wenn ich diese Verknüpfung, direkte deterministische Messung, nicht habe, dann sind das alles probabilistische Modelling-Ansätze und da wären letzten Endes statistische Methoden notwendig, die sagen, wie kann ich es schaffen, dass ich meine Online-Kontakte, meinen Online-Traffic, meine Online-Marketing-Investitionen eigentlich mit meinem stationären Handel, mit diesen Ergebnissen aus dem Kassensystem beispielsweise mit meinem Vertriebssystem verknüpfen kann. Und das sind eigentlich Modelling-Ansätze, die sich Zeitreihen bedienen. Also brauche ich häufig eine sehr lange Historie an Daten, um wirklich signifikante und viele Daten zählen, um gute Aussagen zu treffen können, welchen Einfluss Online-Kommunikation auf mein Offline-Geschäft hat. #00:36:06-7#
Maik Bruns: Kommt man da eigentlich noch mit einem Tool wie Google Analytics aus auf Dauer oder geht das dann eher so schon in Richtung Data Science, wo dann auch Daten vor allen Dingen durch andere Tools nochmal auseinandergenommen werden, um vielleicht auch Trends abzuleiten und so weiter? #00:36:25-4#
Matthias Cada: Das Google Analytics, egal ob es die Premiumvariante, also die 360-Variante oder die Standardvariante ist, ist ein Tool, was ausschließlich deterministisch messen kann. Also nur das genannte Beispiel mit, ich kann meinen Online-Kontakt mit meinem stationären Handel, mit meinem Kassensystem verknüpfen auf Basis einer Kunden-ID zum Beispiel, liefert digitale Ergebnisse und kann die auch zur Not verknüpfen mit einer Offline-Interaktion wie zum Beispiel einem Kauf im registrierten Kassensystem. Aber für jegliche Form von probabilistischen Ansätzen braucht man natürlich alle Datenquellen aus den anderen Systemen wie erst einmal alle Transaktionen aus dem Kassensystem, dann letzten Endes weitere treibende Faktoren, die Google Analytics nicht messen kann, sind alles Offline-Aktivitäten. So ein typisches Marketing Mixed Modelling Modell hat im Durchschnitt zwischen 30 bis 50 Datenquellen. Weil jedes dieser Systeme eine andere Information hat und da geht es um Preissysteme beispielsweise im Marketing Mixed Modell, da geht es um Wettbewerbsinformation, da geht es um Offline-Information mit ganz anderen Metriken, die du beschreibst. Und dann auch eine ganz andere Methode letzten Endes, um das zu bewerten, natürlich die statistische Methode, die eben keine reinen deterministische Customer Journey basierte Messung ist. #00:37:45-5#
Maik Bruns: Wenn man, du hast vorhin auch mal das schöne Schlagwort Direct Traffic genannt. Das ist ja nicht besonders beliebt Direct Traffic, weil man weiß einfach nicht so genau, woher dieser Traffic kommt in der Regel. Vor allen Dingen weiß man es auch nicht, obwohl es Direct Traffic ist, dass es Direct Traffic ist. Das ist manchmal auch sehr interessant. (Matthias: Natürlich) Das macht die Sache nicht viel leichter. Ich habe da neulich mal einen Blogbeitrag zu geschrieben oder wo ich dann auch fragende Kommentare zurückbekommen habe, dann kam auch sowas wie, ich hätte gerne meinen Tante-Emma-Laden zurück, da war alles viel einfacher. Aber, um jetzt auch zu sehen, dass man das Thema Attribution, du hast auch von besseren Daten gesprochen, dass man Attribution noch besser erledigen kann. Es ist ja auch nötig diesen Direct Kanal vielleicht auch besser aufzubrechen. Also mal ganz kurz zum Hintergrund. Direct ist erstmal in etwa das, was keiner anderen Quelle irgendwie sinnvoll zugeordnet werden kann oder wo ein Webanalyse-System erstmal nicht wirklich weiß, was es damit anfangen soll. Das ist erstmal Direct mehr oder weniger. (Matthias: Vollkommen richtig) Genau. So ganz grob zusammengefasst. Jetzt gibt’s Möglichkeiten wie etwas das Kampagnen-Tracking, um zum Beispiel gerade bei Weblinks dann eben dafür zu sorgen, dass auch eine bestimmte Quelle dort hinterlegt ist, also nicht nur bei Weblinks, sondern vielleicht auch bei E-Mail Links und so weiter, um eben diese Unbekannte zu verändern. Nutzt du oder nutzen deine Kunden sowas oder müssen Sie es nutzen, weil du es denen sagst oder machen sie es sowieso schon? #00:39:25-5#
Matthias Cada: Muss ich leider erstmal mit einer Gegenfrage kurz beantworten. Redest du beim Kampagnen-Tracking davon, dass ich meinem Webanalyse-Tool erst einmal mitteilen muss, woher dieser Link kommt, den ich aber steuern kann? Ich gebe dir ein Beispiel, Newsletter hattest du gerade genannt, der Newsletter wird identifiziert, indem ein Nutzer auf einen Link klickt und ich ihm dann so etwas, bei Google Analytics heißt das glaube ich auch Kampagnen-Tracking Parameter, hinten dranhänge an die Landingpage-URL? Redest du darüber? #00:40:04-3#
Maik Bruns: Genau. Ganz genau. Ja. #00:40:05-1#
Matthias Cada: Oder … Okay. Gut. Ich gebe dir noch ein anderes Beispiel. #00:40:08-0#
Maik Bruns: Jetzt hätte ich aber gerne noch die zweite, den zweiten Teil der Frage gehört eigentlich. Jetzt habe ich zu früh eingegriffen. #00:40:11-7#
Matthias Cada: Https (Maik: Harte Links, genau richtig. Ja.) genau, also es kann ja häufig sein, dass ich meine Webverbindung verschlüssle und dass die Referrer-Information, die übergeben wird im Header bei der Webanalyse beziehungsweise bei dem Server, dass diese nicht übermittelt wird, technisch bedingt. #00:40:28-2#
Maik Bruns: Ganz genau. Das gehört quasi (Matthias: durch ein Sicherheitszertifikat) zusammen, dass man halt sagt, okay, am Ende des Tages kommt es in Analytics als Direct an, somit bei vielen Sachen ist dann eben der Parameter, also diese UTM-Parameter können ja dabei helfen, das Ganze aufzuschlüsseln und genau (Matthias: Also Frage verstanden.) also das war im Wesentlichen damit gemeint. Ja genau. #00:40:47-9#
Matthias Cada: Ich referenziere mal ganz kurz, was ich vorhin genannt habe, wie ich eigentlich meine Traffic-Kanäle, also meine Marketingkanäle clustere. Wir benutzen bei MarketShare häufig den Begriff Marketinghierarchie und diese Marketinghierarchie, die kann ich nur abbilden, ich gebe dir ein Beispiel, nehmen wir E-Mail-Marketing ist die größte Aggregation des Kanals, dann kann ich das herunterbrechen, E-Mail-Marketing beispielsweise in Kunden-Mailings und gekaufte Adressen zum Beispiel. Die Kunden-Mailings kann ich herunterbrechen in CRM-Maßnahme zum Beispiel zur Promotion, die kann ich aber auch runterbrechen in beispielsweise Mailings, die ich versende, wenn jemand den Warenkorb letzten Endes verlässt ohne ihn abzuschließen, so Turn E-Mails oder ich kann das nochmal runterbrechen beispielsweise in Transaktionsbestätigungs-Mails oder ich kann das in Wochen-Mailings runterbrechen, weil ich regelmäßig Content Marketing betreibe etc. und dann kann ich beispielsweise dem Wochen-Mailing die Aggregation, also E-Mail, dann habe ich Kunden-Mailings, dann habe ich nochmal runtergebrochen nach Wochenkommunikation die Kunden-Mailings und dann kann ich nochmal runterbrechen, nach welcher Kalenderwoche war das eigentlich? Das ist eine Hierarchie, eine Marketinghierarchie. Und die kann ich dem Tool, nehmen wir WebTrekk zum Beispiel, um auch mal ein anderes Analysetool zu nennen oder einem Adobe, nur mitteilen, wenn ich die sogenannten Kampagnenparameter an meine Landingpage-URLs hänge. Das heißt, wenn ich das nicht tue, dann ich genau diese Hierarchie, wie ich mein Marketing steuere, nicht abbilden. Das heißt, um auf deine Frage zurückzukommen, machen meine Kunden das? Ja. Sie müssen das sogar tun, für jeden Kanal, bei dem nicht automatisch diese Hierarchie klar ist. Im Beispiel von Google Analytics habe ich in AdWords automatisch diese Hierarchie, aber in Google Analytics habe ich nicht von meinem Facebook Ad Manager die Kampagnenhierarchie. Das heißt, diese Kampagnenparameter, die ich an die URLs hänge, sind der entscheidende Informationsübermittler für meine Messung von Marketingkanälen auf verschiedenen Steuerungsebenen entlang der sogenannten Marketinghierarchie. Ein Großteil der Attributions-… Bitte? #00:43:32-8#
Maik Bruns: Na erzähle weiter, gerne. #00:43:34-9#
Matthias Cada: Magst du? Ein Großteil in Attributionsprojekten besteht darin, entweder diese Informationen, mein Beispiel war E-Mail-Kommunikation, Kundenkommunikation auf der nächsten Ebene, Content Marketing auf der 3. Ebene, Kalenderwochen auf der 4. Ebene, ein Großteil meiner Projekte immer, wenn es um Messen geht, geht darum, diese Kodierung zu verstehen und zu vereinheitlichen. Eine andere Situation ist, wenn das Unternehmen noch nicht getan haben. Und bleiben wir mal bei diesem Beispiel. Wenn sie das nicht getan haben, dann muss man Prozesse und im besten Fall sogar kleine Standardisierungs-Tools wie zum Beispiel ein Exit-Tool, was diese Werte vorgibt, etablieren im Prozess und da wird der Webanalyst entscheidend. Weil das macht niemand anderes als der Webanalyst. #00:44:17-8#
Maik Bruns: Da kam von dir auch mal irgendwann ein schönes Tool, da hast du glaube ich Pascal Fantou zusammen eine (Matthias: Ja genau) Google-Tabelle mal erstellt, die das Ganze ein bisschen vereinfacht. Ich nutze eine ähnliche Tabelle. #00:44:28-3#
Matthias Cada: Die gibt es auch noch. #00:44:28-4#
Maik Bruns: Genau. Die gibt’s auch noch. Ich nutze eine ähnliche Tabelle, weil ich einfach gemerkt habe, Kunden stehen häufig davor und sind hilflos, was dieses Kampagnen-Tracking angeht und man muss ihnen irgendwie was Einfaches in die Hand geben, damit sie das auch einfach tun. Da finde ich übrigens, ich habe ein Gespräch mit Alexander Holl gehabt, es gab auch eine Podcast-Folge dazu, und der sagte im Verlaufe der Sendung, also für die, die Alexander nicht kennen, er ist Geschäftsführer 121WATT und gibt sehr viele Seminare, unter anderem zu Google Analytics und der sagte, ich möchte fast zitieren, dass Webanalyse ohne sinnvolles Kampagnen-Tracking beinahe nicht möglich sei oder zumindest qualitativ sinnvoll nicht möglich sei. Und ich kann ihm wirklich nur Recht geben, je nachdem halt, welche Art Unternehmen man so führt und wie so der Kanalmix ist, dass ein Großteil der Attribution ausmachen kann, wenn man sich damit beschäftigt und das kann ich nur begrüßen, wenn du das ebenfalls so siehst, das finde ich toll. #00:45:41-2#
Matthias Cada: Das ist vollkommen richtig. Ohne diese Kampagnen-Tracking Parameter kann ich eben nicht auf diesen Ebenen messen und bewerten, die ich brauche, um meine Entscheidungen zu treffen. Wenn meine Entscheidung und ich bleibe wieder bei diesem Beispiel E-Mail-Marketing. Wenn ich Entscheidungen treffe, wann in der Woche ich meinen Newsletter am liebsten verschicken möchte, dann muss ich das in so einem Kampagnenparameter übergeben. Wenn ich Entscheidungen treffen möchte, ob der Newsletter eher dazu führt im Vergleich zu meinen Promotions, wo ich einen Gutschein kommuniziere, dann muss ich das in so einem Kampagnenparameter reinbringen. Und diese Informationen sind deshalb das Vehikel, um die Steuerungsinformation, also diese Parameter sind das Vehikel, um die Steuerungsinformation an ein Webanalyse-Tool zu übergeben. #00:46:24-1#
Maik Bruns: Ansonsten hat man nämlich, wie du am Anfang schon gesagt hast, eben keine Messdaten und ohne Messung macht es irgendwie wenig Spaß, darüber nachzudenken. #00:46:41-9#
Matthias Cada: Zu bewerten. Genau. Dann kann ich nicht richtig bewerten und wenn ich nicht richtig bewerten kann, kann ich nicht die richtige Entscheidung treffen. #00:46:54-6#
Maik Bruns: Wo siehst du denn den Unterschied zwischen einem einfachen Attributionsvorgehen, ich sage jetzt mal für die Starter, und denen, die in der Maturity schon weiter sind. Wieviel mehr Aufwand ist das eigentlich? Oder andersrum gefragt. Wie kann ich denn einfach starten? #00:47:21-1#
Matthias Cada: Einfach starte ich mit den Mitteln, die ich habe. Und häufig, wenn ich über Attribution noch nicht nachgedacht habe, dann bediene ich mich der Mittel, die quasi all diese 3 Punkte sofort erledigen können: Messen, Bewerten und Steuern. Und wenn ich die Möglichkeit habe in meinem Facebook Ad Interface Kanäle zu steuern oder bessere Entscheidungen zu treffen, die eben nicht auf Last Click, aber unterstützend dennoch wirken, dann sollte ich dieses Instrument benutzen. Genauso in meinem Google AdWords Account zum Beispiel, dann sollte ich das auch tun. Oder womöglich in meinem Criteo Interface oder bei irgendwelchen anderen Display Performance Sociomantic etc. Anbietern oder Adform etc., ich sage jetzt einfach nur ganz viele, um möglichst neutral zu sein. (Maik: Ja finde ich gut) Das ist der typische Einstieg, den ich jedem empfehlen würde, wenn ich noch gar nicht auf den Wert Marketingmaßnahmen geguckt habe, die Beyond Last Click, also nicht unter Last Click Bewertung eigentlich performen würden. Das kann ich auch tun, indem ich mein Google Analytics benutze und in den Multichannel Funnels, in den Multichannel-Funnel Trichter gehe, um das auf Deutsch zu sagen, und dort beispielsweise mir die Assisting Metriken angucke. Der Vorteil für den Einsteiger in die Attribution, dass er direkt dort handeln kann in seinem Vendor Ad, also Marketing Vendor-Tool, indem er sagen könnte beispielsweise, jetzt biete ich auch mal auf beispielsweise meine Keywords, die unter Last Click bisher nicht performt haben. Das ist doch gleichzeitig eigentlich am nächsten dran an der Zielstellung, nämlich tatsächlich bessere Entscheidungen zu treffen. Jetzt wissen wir aber auch Basis deines Beispiels, dass jeder Vendor, sei es ein Adform, um da zu bleiben oder Facebook Analytics oder AdWords, dann nur sich selber misst. Und immer dann, wenn ich die Möglichkeiten innerhalb des Kanals, man sagt auch Intra-Channel Attribution, schon getätigt habe, muss ich anfangen kanalübergreifend das anzugucken und da ist so ein Google Analytics durch seine Möglichkeit über das Kampagnen-Tracking und diese Multichannel-Funnel Trichter Analysen auf jeden Fall ein gutes Instrument, um zu beginnen und zu starten mit der Attribution. Starten kann auch sein, dass ich erst einmal nur eine erste andere Metrik in meinem monatlichen Reporting für mein Online-Marketing etabliere, indem ich sage, was ist die Last Click Performance und um das Management zu überzeugen, könnte eine weitere Spalte in diesem Report sein, was ist die Non Last Click Performance des Kanals. Dann schafft man Gewöhnung an diese Metrik, dann schafft man Verständnis über das Erklären qualitativer Analysen letzten Endes zu schaffen, bis dann irgendwann tatsächlich, die Kennzahl akzeptiert wird und dann letzten Endes die Thesen im Raum sind, was wäre denn, wenn ich danach nach etwas anderem handle. #00:50:24-1#
Maik Bruns: Da reden wir aber schon über wahrscheinlich nicht nur Monate, bis sich das etabliert hat oder? #00:50:29-6#
Matthias Cada: Ja. Es ist, wenn ich erstmal in den Kanal-Tools letzten Endes meinen Ad-Tools gucke, was kann ich dort machen, dann parallel diese Cross Kanal Perspektiven dort reinbringe, dann sprechen wir tatsächlich über einen Zeitraum, der Quartale umfassen kann, definitiv. Das hängt von der, du hast diesen Begriff benutzt, Maturität, also Maturity der Unternehmung ab. Also wie bereit sind sie, die Daten letzten Endes sich oder diese Perspektive anzugucken, wie bereit sind sie letzten Endes danach steuern und das erfordert natürlich ein Verständnis. Für die Unternehmen, die schon weiter sind, die diese ersten Schritte oder die Intra-Kanal-Optimierung bereits getan haben, geht es natürlich darum zu sagen, jetzt etabliere ich vielleicht nicht so eine unterstützende Kennzahl in meinem Business Reporting, sondern ich fange an, das gewählte Modell als die tatsächliche Währung zu benutzen und wechsle den Fokus für meine Entscheidungen, in dem ich sage, Last Click bleibt weiterhin in meinem Report, aber ich stütze meine Empfehlungen als Analyst jetzt auf das Attributionsmodell, versuche Wege zu schaffen, wie ich auf Basis dessen in die Steuerung eingreifen kann beziehungsweise diese optimieren kann und dann geht es sehr, sehr stark um Prozesse, die der Analyst oder die Attributionsabteilung letzten Endes schaffen muss, mit Agenturen, mit verschiedenen Kanalverantwortlichen, verschiedenen Abteilungen etc. Das ist ein ganz typischer Prozess. Erst etablieren von Metriken, erste Steuerungsversuche unternehmen, dann rübergehen in die Cross-Channel Attribution, darauf basierend auch wiederum steuern irgendwann den Switch in der tatsächlichen Bewertung des Geschäftserfolges und den Wertbeitrag von Marketingkanälen zu quantifizieren und dann tatsächlich nur noch darauf basierend zu entscheiden und zu steuern und da bist du, wenn du von Null anfängst, das ist ein Prozess von einem Jahr oder zwei typischerweise. #00:52:52-4#
3 Tipps zur Attribution von Matthias Cada
Maik Bruns: Ja, Wahnsinn. Aber ich glaube, gerade für große Unternehmen, die auch einen unheimlichen Spend mitunter in ihre Websites haben oder in alles, was Wertbeitrag liefern soll, ist das natürlich ein unglaubliches Optimierungsinstrument, wenn man dann plötzlich eben feststellt, oh, wir haben jahrelang falsch bewertet, weil wir immer auf Last Click geschaut haben und wenn wir in folgende Kanäle anders investieren oder sie stärker als Brand-Kanal nutzen oder was auch immer, dann gewinnen wir am Ende immer. Das ist wirklich eine tolle Sache. Wenn wir jetzt mal, ich könnte mich wirklich stundenlang mit dir über das Thema unterhalten, weil ich das wirklich grandios toll finde und du erklärst einfach auch super, aber ich denke, wir nähern uns jetzt demnächst so der Stundengrenze und ich würde vorher gerne noch von dir 3 Tipps hören, was ein Unternehmen oder ein Webanalyst oder ein Digitalanalyst oder wer auch immer, der sich mit dem Thema Attribution beschäftigt, 3 deiner Tipps, die jeder machen sollte oder berücksichtigen sollte, wenn es für ihn losgeht. Was würdest du dem ans Herz legen? #00:53:58-3#
Matthias Cada: Der 1. Tipp ist: Identifiziere Potenziale für die Attribution. Der 2. Tipp ist: Ermögliche einen “Enable a Change”, das hört sich an wie ein alter Wahlspruch von Obama. Schaffe ein Management Committment, schaffe letzten Endes die Möglichkeit, dass du Change Prozesse überhaupt einleiten kannst. Der Analyst identifiziert das Potenzial, überzeugt das Management im nächsten Schritt und dann geht es letzten Endes da drum, “Being Last Wrong”, auch um ein Zitat zu wiederholen von Avinash. Ich würde das ergänzen um “Being Last Wrong And Get Better With Every Step” und das ist genau dieses Beispiel, was ich genannt habe mit, schaffe, identifiziere das Potenzial, du kannst richtig messen, du kannst eigentlich auch dann richtig bewerten, du schaffst die Basis letzten Endes auch für ein Management Committment, du gibst als Analyst oder als Attribution Spezialist Empfehlungen, die entsprechend des Reifegrades oder den Optimierungsmöglichkeiten und dem Management Committment eigentlich gegeben sind. #00:55:32-2#
Maik Bruns: Ja. Das ist klasse. Das sind hervorragende Tipps. Ich denke, allein, wenn man sich diese 3 Tipps anhört, lohnt sich schon das ganze Gespräch, weil ich glaube, viele wissen einfach gar nicht, wie sie an das ganze Thema herangehen sollen. Weißt du, das ist so, wenn du in der Kundenberatung vor einem Unternehmen stehst, die noch nicht so wahnsinnig viel über Web Analytics oder Digital Analytics nachgedacht haben und du kommst mit dem Thema Attribution um die Ecke, dann schaust du erstmal in fragende Gesichter. Weil bislang war die ganze, die Offline-Welt war so schön einfach. Wir haben verkauft und alles war gut und die Vertriebler kriegen nach einem Schlüssel irgendwie was zugeschustert an Bonus oder was auch immer und das jetzt in die Digitalwelt zu übertragen, ist natürlich erstmal ein Quantensprung für viele. Dann zu sagen, wie sieht denn unsere Kette hier überhaupt aus und deswegen glaube ich, dass diese 3 Tipps alleine schon wirklich weiterhelfen, auch dein Hinweise auf Change oder Change Management vielleicht sogar und Management Committment letztendlich, dass das eben kein Selbstläufer ist, dass es nicht darum geht, jetzt einfach zu sagen, komm, wir messen jetzt andere Zahlen, sondern dass alle dahinterstehen müssen, dass gerade das Management oben mitziehen muss, um dort wirklich auch vorwärtszukommen in dem ganzen Thema. Finde ich toll. Super Tipps. Matthias, das war wirklich toll mit dir darüber zu sprechen. Ich glaube, ich habe noch sehr, sehr viele Fragen, die ich mir irgendwie notiert habe jetzt während der Zeit, aber es macht wirklich keinen Sinn jetzt die Stunde zu sprengen und auf eineinhalb zu gehen. Vielleicht müssen wir einfach irgendwann nochmal miteinander sprechen und nochmal in die Tiefe gehen für viele und noch weiter in die Tiefe gehen. Ich glaube, für viele war das schon sehr, sehr tief. Ich kann aber echt nur jedem empfehlen sich auch mit dem Thema auseinanderzusetzen, ich denke, da wirst du mir beipflichten, weil das ist einfach wertvoll. #00:57:10-3#
Matthias Cada: Jeder Marketer, der letzten Endes Marketingmaßnahmen über digitale Kanäle mit ganz konkreten Zielstellungen einsetzt und im Wettbewerb mit anderen Marketern beziehungsweise Unternehmen steht, für den gibt es dort sicher Potenzial. Genau. #00:57:27-5#
Maik Bruns: Matthias, dann möchte ich zum Abschluss kommen. Ich bedanke mich jetzt schon mal bei dir für deine Zeit und für das, was du uns hier geboten hast. Wirklich klasse! Wenn du noch etwas sagen möchtest an das Publikum, wenn du noch irgendwie noch eine halbe Minute brauchst, dann hast du sie sehr gerne. Ich würde sagen, vielleicht hören wir uns mal wieder in diesem Podcast und ansonsten freue ich mich vielleicht auch dich mal auf irgendeiner der Konferenzen zu sehen, auf denen du ja zahlreich vertreten bist. (Matthias: Bestimmt) Dann können wir da bestimmt nochmal eine Minute drüber reden. #00:58:04-4#
Matthias Cada: Bestimmt. Ich glaube, das einzige, was ich über die Attribution immer sage, was ich in diesem Podcast jetzt noch nicht gesagt habe, ist: Attribution ist dazu da, die Zukunft so gut zu gestalten und nicht nur die Vergangenheit zu erklären. #00:58:16-4#
Maik Bruns: Das ist sehr schön. Das ist ein wunderschönes Schlusswort wie ich finde. Okay. Dann wünsche ich dir weiterhin viel Erfolg bei Neustar, ich hoffe, es macht dir genauso viel Spaß dort über Attribution zu sprechen wie jetzt hier im Podcast und dann würde ich sagen (Matthias: Das tut’s) wir sehen, hören uns. An alle Zuhörer viel Spaß heute noch und macht’s gut! #00:58:34-8#
Matthias Cada: Dankeschön! Ciao! #00:58:36-2#
Outro mit Learnings zur “Attribution”
Maik Bruns: So. Wer jetzt noch nicht weiß, was es mit Attribution auf sich hat, der muss einfach nochmal zurückspulen und das Ganze nochmal von vorne hören, denn besser als Matthias habe ich ehrlichgesagt noch niemanden das ganze Thema erklären hören. Meine Learnings aus dem Gespräch waren glaube ich ziemlich vielfältig. Die würden im Prinzip nochmal eine eigene Sendung rechtfertigen. Ich gebe euch einfach deshalb nur ein paar Dinge mit auf den Weg, die ich aus dem Gespräch so mitgenommen habe und die euch hoffentlich auch weiterhelfen das ganze Thema bei euch im Unternehmen vielleicht auch weiterzubringen. Meine 1. Sache, die ich euch mitgeben möchte, ist, dass Attribution eben “kurz vor der Maturität” zu sein scheint. Das heißt also, das Thema scheint sich so weit zu etablieren, dass man damit auch wirklich etwas anfangen kann und es nicht einfach nur reine Zahlenspiele sind, sondern es scheint wirklich so, dass die kanalübergreifenden Dinge jetzt mittlerweile so gut erfasst werden können, wenn man es so entsprechend einrichtet, dass die daraus resultierenden Zahlen wirkliche Effekte haben und man auch dementsprechend ins Machen kommt. Es dauert allerdings eine Weile bis ein Unternehmen darauf ausgelegt ist. Also Matthias sprach von einigen Querelen im Zweifel, die man dafür braucht und es braucht wahrscheinlich auch noch einiges an Überzeugungskraft, um das ganze Thema intern weiterzubringen. Was es dann auch noch braucht, ist einfach ein Management Committment. Das fand ich nochmal wichtig, dass es im Prinzip immer, wenn es um Webanalyse geht, geht’s immer auch um Management Committment. Es lässt sich einfach schlecht von unten nach oben durchdeklinieren, sondern es muss im Prinzip von oben nach unten durchdekliniert werden, dass ein Unternehmen mit solchen Daten arbeitet. Das 3., was ich noch habe, ist hier die Actionability, also ihr braucht aus den Zahlen, also ihr müsst die Zahlen so lesen, dass daraus Aktionen auch abgeleitet werden können und laut Matthias sollte das ein Dogma jedes Attributionsvorhabens sein und letztendlich auch dessen Ergebnis. Also das heißt, ohne Action ist Attribution im Endeffekt wertlos. Das nächste, was ich noch habe, ist, dass es ein vielschichtiges komplexes Thema ist auch und dass es eben sowohl innerhalb eines Kanals als auch kanalübergreifend Attributionen gibt und das macht es natürlich nicht gerade einfacher. Wenn ihr eine Reihenfolge braucht, dann solltet ihr euch erst innerhalb eines Kanals um Attribution kümmern und dann kanalübergreifend. Dass Last Click kein Stand der Dinge mehr ist, das wisst ihr jetzt ganz sicher, das heißt, wenn ihr noch nach Last Click auswertet, denkt mal drüber nach, ob es nicht möglicherweise auch andere alternative Systeme gibt, andere Attributionsmodelle, mit denen ihr das erklären könnt, was bei euch auf der Seite oder in der Analyse passiert. Auch wenn die Systeme alle darauf ausgelegt sind Last Click zu beherrschen und es im Endeffekt auch jeder erstmal versteht, müsst ihr da jetzt und euch auch mal mit Aufklärung beschäftigen. Und das nächste, was ich noch habe, ist, dass Attribution einfach mit den üblichen Problemen in der Analyse kämpft, das heißt also, die Zahlen sind nur so gut wie das, was ihr daraus machen könnt, auch weil nicht jedes Device vielleicht gemessen werden kann oder zumindest könnt ihr nicht unbedingt übergreifend messen, ob ein Mobile Besucher später auch ein Desktop Besucher wurde. Da fehlt es halt bei vielen, vor allen Dingen bei kleinen Seiten noch an einer großen Datenbasis, die das ermöglicht und natürlich auch an Möglichkeiten, das zu implementieren. Was ihr aber auf jeden Fall berücksichtigen solltet, ist, dass ihr Kampagnenparameter braucht. Da auch nochmal ein Hinweis auf Alexander Holl, der in seiner Folge mit mir auch schon darauf hinwies, dass er Webanalyse ohne Kampagnenparameter quasi für wertlos hält und Matthias bestätigt das im Prinzip auch, weil er seine Kunden definitiv verpflichtet, Kampagnenparameter zu nutzen, ansonsten ist Attribution einfach unglaublich schwer oder überhaupt nicht möglich. Und seinen Abschlusssatz möchte ich hier nochmal herausholen, nämlich Attribution ist dazu da, die Zukunft zu gestalten und nicht nur die Vergangenheit zu erklären. Das ist wirklich schön, denn das Warum müsst im Endeffekt dann ihr dann herausfinden und damit dann eure Zukunft und die eures Unternehmens gestalten. So. Das waren meine Learnings für euch nochmal. Ich wünsche euch jetzt noch viel Spaß am heutigen Tag und bleibt uns wohlgesonnen. Bis zum nächsten Mal! #01:03:05-8#
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