Die Sendung mit der Metrik #dsmdm

#89- “Webanalyse-Konsolidierung im großen Stil” - mit Simon Pilkowski

mit Simon Pilkowski

by Maik Bruns

Die Sendung mit der Metrik #dsmdm

#89- “Webanalyse-Konsolidierung im großen Stil” - mit Simon Pilkowski

mit Simon Pilkowski

by Maik Bruns

by Maik Bruns

Wer große Webanalyse-Umgebungen hat, muss „gelegentlich“ aufräumen. Ansonsten entsteht zuviel Wildwuchs.

Simon Pilkowskis aktueller Job bei Boehringer Ingelheim ist derzeit der der Aufräumers. In einem Umfeld von einigen tausend Domains muss er für Ordnung sorgen in puncto Webanalyse.

Wie er das macht und worauf er dabei achtet, hörst du in dieser Folge von „Die Sendung mit der Metrik“.

Viel Spaß beim Hören.

Wenn du das Ganze lieber lesen möchtest, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.

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  1. Shownotes
  2. Die Folge zum Nachlesen
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Shownotes

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Allgemein

Das war die Folge “Webanalyse- Konsolidierung im großen Stil” mit Simon Pilkowski

Hallo? „Die Sendung mit der Metrik“, der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Heute mit Simon Pilkowski. Viel Spaß!

Maik Bruns: Hey Analyse-Held, hier ist der Maik. Herzlich willkommen zu einer neuen Folge „Die Sendung mit der Metrik“. Heute geht es mal darum, wie man Webanalyse-Konsolidierung im großen Stil betreibt. Ich habe mir dafür wieder mal einen Gast in die Sendung eingeladen, und das ist Simon Pilkoswki. Den stelle ich euch gleich nochmal ein bisschen genauer vor. Aber warum reden wir überhaupt heute darüber, was man mit Konsolidierung so anstellen kann und was die Zielsetzung ist und was vielleicht auch ein paar Details in der ganzen Geschichte sind? Und für mich ist halt immer sehr wichtig, wenn ich in neue Konten reinkomme, wenn ich vor allen Dingen in Tag-Management-Systeme reinkomme, ich finde häufig ziemliches Chaos vor. Und das ist etwas, was man auch relativ schnell beseitigen sollte, also nicht nur, weil einen das bei der aktuellen Arbeit schon immer, in Anführungszeichen, nervt, sondern weil es eben auch nicht besonders zukunftsfähig ist. Wir werden gleich sicherlich noch mal darüber reden, warum man aufräumen sollte, mit Simon. Aber es ist einfach wichtig, aus so einem gewachsenen Webanalyse-System, das man irgendwo aufgebaut hat über Jahre, vielleicht Jahrzehnte, dann einfach mal den Wildwuchs zu beseitigen, der da nicht reingehört. Wenn ich eben schon gesagt habe, im großen Stil, dann bedeutet das oftmals eben nicht nur für eine Website, gerade im Konzernebenen oder sehr umtriebigen E-Commerce-Unternehmen ist man eben häufig nicht nur mit einer Domain beschenkt worden, sondern man hat plötzlich 10, vielleicht 100, vielleicht auch 1000. Und wie man das aufräumen kann, darüber spreche ich jetzt gleich mit Simon Pilkowski. Und der ist nämlich Global Lead Digital Performance Management bei Boehringer Ingelheim Animal Help, wenn ich das richtig im Kopf habe. Er arbeitet viel mit Adobe Analytics, hat auch verschiedene Stationen bereits in seiner Historie, die so auf Analytics-Kenntnisse schwer hinweisen, sage ich jetzt mal. Und ich freue mich sehr, dass er dabei ist. Wir wurden vorgestellt von Anisa Boumrifak, die ja auch schon mal bei mir im Podcast war. Ja, ich freue mich sehr auf dich, Simon. Ich bin gespannt, was du zu sagen hast. Herzlich willkommen! #00:02:20.4#

Simon Pilkowski: Herzlich willkommen, vielen Dank für die Einladung. #00:02:22.9#

Maik Bruns: Simon, meine erste Frage an alle Gäste: Wie kamst du zur Webanalyse? #00:02:27.4#

Simon Pilkowski: Ja, das ist eine gute Frage. Ich wusste, dass die kommt, weil ich regelmäßig Zug fahre und deinen Podcast höre, von daher konnte ich zumindest schon mal kurz drüber nachdenken, was ich sage. Es war tatsächlich Zufall, glaube ich. Weil ich habe einfach zum richtigen Zeitpunkt für mich die richtige Entscheidung getroffen, was mich zu interessieren hat. Aber meistens sage ich, es war so, ich war damals eher im technischen Bereich unterwegs, bei der Siemens Audiologischen Technik. Wir wurden damals verkauft als Business Unit an Private Equity. Und wenn ein Investor ins Unternehmen kommt, werden Zahlen plötzlich wichtiger. Jemand musste sich um das ganze Thema Adobe Analytics kümmern, dass wir so vom Konzern geerbt haben, auch um die Verträge, weil wir jetzt plötzlich natürlich nicht mehr die Lizenzen des Konzerns haben konnten. Und so bin ich dann, natürlich auch mit sehr starkem Eigeninteresse daran, aber irgendwie in das Thema reingerutscht, muss ich sagen. #00:03:20.1#

Maik Bruns: Aber das ist, ich will nicht sagen, typischer Werdegang vielleicht, aber es ist sehr naheliegend, so in so ein Thema rein zu rutschen. Weil irgendwer ist der Go-To-Guy und irgendwer tut sich vielleicht hervor, weil er ein grundsätzliches Interesse daran gezeigt hat. Das erlebe ich in vielen Unternehmen. Was ist jetzt bei Boehringer Ingelheim? Da bist du jetzt, lass mich kurz mal überlegen, du bist jetzt, was hattest du gesagt, zwei Jahren oder sowas, oder? #00:03:44.6#

Simon Pilkowski: Zweieinhalb müssten es sein jetzt mittlerweile. Je nachdem, wie man es liest, ist es meine zweite Station bei Boehringer. Also ich habe vor sechs Monaten die Business Unit gewechselt, ich war vorher zwei Jahre in der Human Pharma Business Unit im globalen strategischen Marketing unterwegs und bin jetzt eben bei Animal Health und versuche da, wie du schon einleitend gesagt hast, so ein bisschen zu konsolidieren und ein bisschen den Haushalt aufzuräumen, sage ich manchmal. #00:04:15.2#

Maik Bruns: Als du dort eingestiegen bist vor dem halben Jahr, was hast du da vorgefunden? Also was war das, was du vor dir liegen hattest? #00:04:23.4#

Simon Pilkowski: Naja, ein sehr diverses Ökosystem, würde ich sagen. Das ist zum einen einfach, ich habe das hoffentlich sehr politisch korrekt ausgedrückt, das liegt einfach auch daran, dass vor drei Jahren, vor knapp drei Jahren mittlerweile, glaube ich, Boehringer mit der Animal Health Business Unit von Sanofi getauscht hat. Also somit hat Boehringer die Business Unit von Sanofi übernommen und wir haben denen dafür unsere OTC Business Unit gegeben. Das heißt, wir reden hier auch von zwei Konzernen, die zusammengetroffen sind. Das Produktportfolio von Boehringer, oder damals Merial, ist stark OTC beeinflusst, also B2C-Produkte, die wir im Markt haben, die wir auch direkt vertreiben in manchen Märkten, wo wir das dürfen. Wohingegen Boehringer klassisch sehr viel im verschreibungspflichtigen Bereich unterwegs war. Und beides zusammen gibt ein sehr diverses Ökosystem, würde ich sagen. Und natürlich auch eine unterschiedliche Maturität, was digitale Aktivitäten, digitales Marketing angeht. Weil im B2C-Bereich ist das natürlich meistens ein bisschen mehr vorangeschritten. #00:05:35.4#

Maik Bruns: Habt ihr da ganz konkret ein Team, mit dem ihr dort arbeitet? Oder ist das eher eine verteilte Kompetenz? #00:05:44.7#

Simon Pilkowski: Das ist eher gerade noch so ein bisschen aufgebaut über eine Matrix-Organisation, würde ich sagen. Verschiedenste Capabilities, wie wir das beschreiben, sitzen in verschiedensten Bereichen. Und bei mir liegt jetzt quasi, wie du einleitend gesagt hast, Global Lead Digital Performance Management, da ging es ganz stark darum quasi, einfach mal zu gucken: Okay, was können wir eigentlich für Assets weltweit abschalten? Wie können wir aufräumen, zahlengetrieben? Aber zum anderen leite ich auch so die Capability Digital Channels Analytics. Das hatte ich vorher schon in der Human Pharma Business Unit gemacht. Und da fällt zum Beispiel das ganze Thema Adobe Analytics auch rein. Also ich bin quasi, wenn man das jetzt in andere Terminologien übersetzen würde, auf Business-Seite der Product Owner für Adobe Analytics in der Animal Health Business Unit. #00:06:28.1#

Maik Bruns: Jetzt hattest du mir im Vorgespräch schon mal verraten, dass ihr da über ein buntes Portfolio an Domains eben verfügt mittlerweile und dort das Ganze auch, man sagt ja immer so schön, organisch gewachsen ist oder hysterisch gewachsen, je nachdem wie engagiert das Unternehmen an so etwas herangeht. Also wie viele Domains hast du bei euch im Portfolio? #00:06:50.9#

Simon Pilkowski: Wir haben circa 5000, würde ich sagen, in der Business Unit. Das bedeutet aber natürlich nicht, und das ist ganz wichtig, weil die Zahl klingt immer gut, aber das sind nicht Live-Webseiten. Also das sind natürlich Domains, die zum Teil einfach Vanity Domains sind, die weiterleiten oder auch Domains, die wir als protektive Zwecke eingekauft haben. Aber in Gänze reden wir von 5000 Domaines. Wir haben das eben, als ich dann angefangen habe mal aufzuräumen, weil das war relativ schwer natürlich, wenn man aus diesem Legacy Setup guckt, gab es ja keinen Ansprechpartner, wo ich sagen konnte: Kannst du mir mal sagen, die 500, die wir da sehen, wer ownt die, sind die noch up to date? Das heißt, was ich als allererstes gemacht habe mit einem meiner Kollegen war quasi zu gucken: Okay, gibt diese Domain irgendwie einen sinnvollen Statuscode zurück? Wenn dieser sinnvolle Statuscode zurückkommt, endet sie auch auf derselben Domain wie ich eingegeben habe? Also damit sie nicht redirectet wurde. Und so konnten wir dann schon mal runterbrechen. Dann haben wir angefangen mit einem Tool namens ObservePoint, ohne jetzt hier Werbung machen zu wollen, quasi Audits zu fahren für diese Webseiten. Also ObservePoint ist ein Website Crawler für Analytics Governance. Das heißt, die gehen einmal über deine Website drüber und sagen dir: Da ist Google Analytics drauf. Diese Tags werden noch gefeuert. Da ist Adobe Analytics drauf. Die geben dir sogar zurück, welche Werte in den Variablen stehen, weil die kennen natürlich die Haupttools immer. Und damit kann man so ein bisschen seine Daten Governance aufbauen. Das heißt, jetzt mittlerweile haben wir um die 550 Audits in ObservePoint laufen, glaube ich, die jede Woche quasi einmal über unsere Webseiten laufen, dass wir auch so ein bisschen wissen, okay, was ist da los. #00:08:37.7#

Maik Bruns: Oder wird da irgendwas verändert. Wenn man jetzt sagt, Aufräumen, heißt das ja nicht nur monitoren, was da gerade ist, sondern man muss sich ja überlegen, wie kriege ich aus dem ganzen Sermon, den ich da vor mir habe, A) natürlich Essenz, also im Sinne von: Welche Domain ist noch sinnvoll oder brauchen wir die überhaupt noch, kann das weg? Und wie sieht das mit dem Tracking dann aus? Weil im Zweifel hat ja jede Domain ein eigenes Tracking und vielleicht auch selber ein organisches Tracking, und das wird natürlich irgendwann unübersichtlich. Wie geht ihr mit sowas um? #00:09:10.3#

Simon Pilkowski: Das machen wir gerade sehr aktiv in Europa. Und weil mit dem Thema E-Privacy ist das quasi so ein schönes Thema gewesen, für das ich mich freiwillig gemeldet habe, ganz ehrlich. Da habe ich tatsächlich, obwohl ich solche Themen normalerweise meide, aber das ist natürlich ein sehr gutes Thema, um den Haushalt auch mal aufzuräumen. Das heißt, wir sind jetzt aktiv gerade dran und sind hoffentlich in den nächsten vier Wochen so weit, dass wir fertig sind. Wir konsolidieren grad alle unsere Webseiten im europäischen Raum. Das heißt, jede Website muss unseren Standard Tag Manager verwenden, jede Website darf alle Marketing Tools weiterhin verwenden, aber sie müssen geladen werden über unseren Tag Manager. Und allen Stakeholdern ist aber auch bewusst, dass mittelfristig einige Marketingtools verschwinden werden. Aber wenn wir jetzt hier zum Beispiel von Google Analytics reden, habe ich bewusst auch von Anfang an gesagt: Okay, wir schaffen Google Analytics für euch jetzt nicht ab, wir ziehen es nur in unseren Tag Manager, aber mittelfristig ist natürlich die strategische Entscheidung der Firma und das ist lange vor mir entstanden und auch beyond my paygrade, so wie ich immer sage, ist es Adobe Analytics. Und von daher macht es keinen Sinn ein anderes Tool zu nutzen. #00:10:27.3#

Maik Bruns: Das heißt, ihr greift jetzt schon aktiv ein in die einzelnen Setups oder passiert das bei den einzelnen Product Ownern dieser Domains? #00:10:38.1#

Simon Pilkowski: Nee, das Schöne ist tatsächlich, dass wir ein relativ konsolidierte IT-Setup haben und wir dann mit unseren IT-Business-Partnern in der IT und externen technischen Partnern das wirklich zentralisieren. Also ich hatte das Projekt vorgestellt als Top Down Approach. Also es gäbe ja zwei Ansätze, man sagt entweder, okay, wir rollen irgendeine Guideline aus und geben die den Leuten und sagen, hier müsst ihr der Guideline folgen, oder wir machen das einfach für die. Und habe dann ein Budget gepitcht und habe gesagt, wenn ich dieses Budget krieg und das Buy-in, dann können wir das auch zentralisieren. Und ja, jetzt sind wir mittendrin und recht bald dabei alles fertig zu machen. #00:11:17.8#

Maik Bruns: Und in dem Zuge wird euch ja wahrscheinlich immer mal wieder auffallen, dass es vielleicht auch Schwierigkeiten gibt, Dinge zu konsolidieren, oder? Ich meine, was ist vielleicht so ein Klassiker, der bei euch gerade auftaucht? #00:11:29.1#

Simon Pilkowski: Naja, das Menschliche natürlich. Wenn man zentralisiert denkt, also das Setup war sehr dezentralisiert. Das heißt, jeder Website Owner konnte machen, was er wollte. Das ist natürlich auch so ein bisschen mit Verlustängsten verbunden. Weil klassisch ist es auch so, wenn ich aus einer Corporate Struktur denke, will ich standardisieren. Die lokalen Ansprechpartner, die wollen natürlich eher so flexibel wie möglich sein und sie haben natürlich auch Angst, dass sie irgendwie ein bisschen an Geschwindigkeit verlieren. Weil wenn sie so einen Request haben, natürlich manchmal ein bisschen länger warten müssen, weil es irgendwie für die meisten auch passen muss. Das ist wahrscheinlich eines der größten Bedenken, das man sieht. Und das Spannendste für mich ist tatsächlich auch, also es geht gar nicht darum, über Tools zu reden, aber wenn ich anfangen würde, Geld zu sammeln, wie oft mir eine externe Agentur dann so als Mittelsmann zwischen den Brand-Teams sagt, ja aber das können wir Adobe gar nicht machen, das können wir nur mit Google machen, dann wäre ich glaube ich schon reich. Also das ist sehr spannend, und das ist eben das Thema. Das liegt aber wahrscheinlich auch einfach daran, dass Google Analytics viel weiter verbreitet ist, vor allem im kleineren Agenturumfeld, und dadurch natürlich auch ein anderes Know-how vorhanden ist. Und damit sind auch die Ängste vorhanden, dass die Leute sagen: Okay, aber wir können dieses Tool, das ihr jetzt da vorschlagt, nicht mehr nutzen. Und da ist natürlich auch unsere Aufgabe, das irgendwie an die Leute zu bringen und zu sagen: Es geht nicht darum, euch was wegzunehmen, damit ihr nicht produktiver werdet, weil das ist ja nicht unser Ziel, sondern wir wollen ja mehr machen. #00:13:05.7#

Maik Bruns: Du hattest eben auch gesagt, die Menschen, die die Domains betreuen, haben mitunter auch ein bisschen Geschwindigkeitsängste. Wie geht ihr damit um? Also wie könnt ihr die nach wie vor performant halten? Also sprich, habt ihr vielleicht irgendwie auch sowas wie Dringlichkeitsstufen in den Requests oder fahrt ihr da einfach so einen 2-Wochen-Rhythmus, bis Dinge passiert sind? Oder wie geht ihr mit sowas um? #00:13:32.2#

Simon Pilkowski: Naja, die meisten Requests sind relativ straight forward. Also Standard Analytics Implementierung, ich sag mal so, das Pageview Tracking ist jetzt auch keine Herausforderung mit unserem Tag Manager, wie wir ihn uns aufgebaut haben. Das heißt, das setzen wir auf in 20 Minuten oder so in 15 Minuten. Dann steht das Ding, dann wird da noch mal ganz kurz durch gemonitort. Das mache ich auch nicht selber, sondern mache das mit einer externen Agentur, die uns da unterstützt. Dann, wenn es da ein bisschen um Custom Events geht, haben wir natürlich auch viele bei unseren Adobe Blueprints schon abgesegnet. Das heißt, wenn jetzt, was weiß ich, ein PDF-Download oder diese ganzen Sachen, das passiert natürlich schon out of the box. Wir haben auch für unsere technischen Partner so ein bisschen Sonnenschein so ein HTML-Mockup. Also wenn du gewisse Attribute, wir haben unsere Custom Attributes, quasi Insta Tag heißt unser Tag Manager. Wir haben, ich hatte das ja schon zumindest in unserer Vorunterhaltung erzählt, wir haben uns einen eigenen Tag Manager gebaut. Und wenn du die Attribute verwendest, dann trackt dieser Tag Manager gewisse Events schon. Zum Beispiel, wenn ein Video dieses Attribut hat, dann wird das Video getrackt, dann wird getrackt, wenn 25 Prozent gesehen sind, 50 und so. Die Sachen, das haben wir schon so aufgesetzt, dass es jetzt mittlerweile eigentlich ganz gut funktioniert, dass wir so diese Standard-Requests für Analytics wirklich eigentlich recht fix abarbeiten können, muss ich sagen. #00:14:53.7#

Maik Bruns: Ich meine, natürlich hängt es jetzt auch vielleicht ein Stück weit davon ab, wie eure Domains selber aufgebaut sind, ob die alle dem gleichen Content Management System gehorchen beispielsweise oder ein eigenes Framework haben oder ob das jetzt auch mal WordPress-Seiten sind, die dazwischen sind, oder dann mal Drupal und so. Das ist natürlich, das kann ja sehr bunt werden bei der Anzahl Domains, die ihr da habt. #00:15:11.7#

Simon Pilkowski: Kann, ja. #00:15:13.6#

Maik Bruns: Aber in den allermeisten, du sagtest ja vorhin, hattest du auch in unserem Vorgespräch tatsächlich schon erwähnt, dass ihr einen eigenen Tag Manager habt. Und das ist natürlich super spannend, weil es gibt einen Grund ja, weshalb ihr sowas nutzt. Also wahrscheinlich einfach, weil ihr mit dem alten nicht so wahnsinnig happy wart, oder? #00:15:31.8#

Simon Pilkowski: Ja, ich würde nicht das als Grund nennen. Ich würde glaube ich, also unser alter ist auch unser bestehender noch. Das klingt unsinnig, ich weiß. Also wir haben DTM von Adobe genutzt, haben jetzt immer noch DTM, aber Instatag ist quasi ein Abstraktions-Layer über DTM. Das ist für die Leute, die DTM kennen, das ist halt jetzt nicht das einfachste Interface, man sollte schon ein bisschen verstehen, was man da macht. Zudem ist ja ein bisschen outdatet, also wir launchen gerade Adobe Launch, also wir haben die ersten Webseiten schon auf Adobe Launch auch und jede neue Website geht jetzt auf Adobe Launch und wir werden so graduell auch auf Launch umziehen. Aber das Problem war einfach folgendes, wie du schon gesagt hast, viele CMS-Systeme, viele Webseiten. Und das war auch vorher in meiner Rolle Human Pharam genau der gleiche Fall, weil einfach unsere Website Landscape sehr dezentral aufgesetzt war. Was heutzutage schon viel konsolidierter ist. Aber das Problem war dann einfach, dass wir gesehen haben, wenn es um so simple Sachen geht wie den Data Layer sauber aufzusetzen, also zu welchem Land gehört die Website. #00:16:44.6#

Maik Bruns: So simpel ist das gar nicht. #00:16:44.9#

Simon Pilkowski: Ja, aber ich meine, ich rede wirklich simple Werte wie: Wer ist deine Zielgruppe? Dieser Wert ist ja in jedem Event normalerweise, wenn du nicht eine Website für verschiedene Zielgruppen hast, immer derselbe. In welcher Sprache bist du? Zu welchem Land gehörst du? Zu welcher Brand? Also wirklich so hochgradige Metadaten, damit wir aus globaler Sicht auch schnell reingehen können und sehen können: Okay, für welche Brands kriegen wir am meisten Traffic? Wo sehen wir irgendwelche Sachen, wo wir reingehen können und helfen können? Und deswegen haben wir Instatag aufgebaut. Das baut uns quasi den Data Layer auf jeder einzelnen Website auf. Wir können das in einem Interface konfigurieren mit vordefinierten List of Values. Also auch hier kann nicht jeder plötzlich eine Brand anders schreiben. Und das hat uns schon geholfen relativ schnell relativ viele Webseiten harmonischer in den Standardvarianten zu machen, würde ich sagen. #00:17:38.7#

Maik Bruns: Das macht ja auch absolut Sinn. Also wenn du eine Datengrundlage hast und die ist der Data Layer, dann muss der natürlich konsistent sein. Gerade wenn du so langsam Stück für Stück gewachsen bist, ich habe das grad auch bei einem E-Commerceler, die jetzt eigentlich ein bisschen stärker durchstarten wollen, was das Tracking angeht, die jetzt mal dieses Pixel, das Pixel brauchen, die aber an irgendeiner Stelle damals mal aufgehört haben, das mal vernünftig sofort aufzusetzen mit einem Standard Data Layer. Jetzt haben die halt was Generisches, haben die gedacht, aber alles andere, was jetzt mit den Daten im Data Layer tatsächlich gemacht wird, das muss halt berechnet werden, das muss noch mal umformuliert werden. Dann fällt jemandem auf, ach, jetzt haben wir hier nur Nettowerte, aber wo sind die Bruttowerte und sowas? Und wenn du nur einmal hingehst und für quasi alle eine sinnvolle Datengrundlage schaffst, dann wird der Aufbau jedes einzelnen Tags, das du installierst, ja viel, viel, viel einfacher später. Und das ist ein, wie ich finde, total unterschätztes Potential immer noch. #00:18:36.4#

Simon Pilkowski: Das ist halt sehr abstrakt, glaube ich, für viele Leute. Der Begriff Data Layer ist einfach, der ist glaube ich in vielen Köpfen einfach nicht existent. Also zumindest Leute, die nicht im Analytics-Bereich unterwegs sind. #00:18:47.6#

Maik Bruns: Ja, da gebe ich dir total recht. Also man muss sich das vielleicht einfach nur vorstellen, für alle, die jetzt gerade mal kurz abgeschaltet haben bei dem Wort Data Layer: Im Prinzip müsst ihr euch das vorstellen wie, ihr habt eine Website und da gibt es Informationen, die könnt ihr sehen, da ist ein Bild, da ist ein Text, da ist eine Headline und sonst was. Und dann gibt es eben auch eine unsichtbare Ebene und in der kann man quasi im eigenen Tag Manager oder dem Google Universum irgendwelche Dinge mitgeben, die dann wiederum verarbeitet werden. Also zum Beispiel: Was waren denn hier für Transaktionsdaten verfügbar? Oder eben: Welche Zielgruppe soll mit dieser Website angesprochen werden? War der Nutzer, der hier gerade aktiv ist, der eingeloggt oder nicht? Also man kann halt diverse Dinge mit übergeben und die halt irgendwo nutzbar machen. Dafür ist es gut, wenn man erstmal grundsätzlich weiß, was will ich denn überhaupt messen? Und wie sieht das standardmäßig aus? Und vor allen Dingen dann, wenn du 1000 Websites hast oder 5000, dann geht es natürlich darum, dass das auf allen Seiten auch möglichst gleich ist und du dann vielleicht, wenn du so etwas definieren musst, für deine Website eher ein Dropdown-Feld nimmst, um einen bestehenden Wert auszuwählen, als wenn du da immer frei Schnauze irgendetwas eingeben kannst und dann mal das Wort mit Bindestrich schreibst und groß und mal ohne Bindestrich und klein, wo dann schon mal Probleme auftauchen, oder du nimmst ein ganz anderes Wort. Und das sind dann die Herausforderungen, die sich dann immer stellen, gerade wenn man Data Layer aufbaut. Wie mache ich das denn jetzt, wenn es nicht nur eine Website betrifft? Also das kenne ich nur zu gut. Das Ziel des Ganzen von eurer Seite, also Konsolidierung ist ja erstmal Selbstzweck, wenn irgendwie eine sinnvolle Anwendung hintenraus dabei rauskommen soll. Also was wollt ihr ganz konkret damit erreichen? #00:20:31.8#

Simon Pilkowski: Unsere digitale Performance verbessern, aber das können wir vor allem auch nicht aus zentraler Perspektive, wenn wir nicht wissen, was passiert. Das heißt, wir müssen ja auch aus globaler Sicht den Rückfluss der Daten haben, um, wenn man sagt, in verschiedensten, das ist ja wirklich ein sehr diverses Umfeld, und nicht jeder ist ein Digitalmarketing-Experte, aber auch nicht Digitalmarketing-Experten oder so haben Webseiten. Das heißt aber, die Experten sitzen halt teilweise in zentralen Rollen auch und die können die Leute unterstützen. Aber die können das auch nur machen, wenn sie die Daten sehen und wenn sie auch sagen können: Okay, wo sind denn Problemchen, die wir sehen, in denen wir verbessern auch können? Oder natürlich auch: Wo können wir Learnings von einer Brand, einem Land, in ein anderes transferieren? Was haben wir dort gelernt, was hat dort funktioniert? Kann das vielleicht dort auch funktionieren? Nicht zwangsläufig so natürlich, da gibt es natürlich sehr viele kulturelle Unterschiede auch, aber das ist der größte Hintergrund, dass wir sagen können: Okay, wie können wir intern erstmal verstehen, was passiert weltweit, um dann natürlich besser zu werden? Indem wir dann proaktiv reingehen können und sagen können: Habt ihr das schon berücksichtigt? Oder schaut mal hier, euer Wert ist total anders als die anderen. Im Idealfall ist das ein relativer und ein absoluter Wert, weil sonst ist das meistens verständlich. Aber so Geschichten, also es geht wirklich darum, dass wir so ein bisschen so einen Steuerungsmechanismus. Ich sehe das so ein bisschen als globales digitales Controlling. #00:21:51.5#

Maik Bruns: Führt ihr denn da viele Diskussionen dann? Wenn ihr zum Beispiel ihr als zentrales Team, in Anführungszeichen, seid dann der Meinung, dass da was wegmuss? Und wird dann da viel diskutiert auf der Gegenseite, wenn die anderer Ansicht sind? Oder müsst ihr euch dann da einfach durchsetzen? #00:22:05.5#

Simon Pilkowski: So und so, das ist abhängig vom Stakeholder auch. Das kommt ganz drauf an. Also das E-Privacy Thema zum Beispiel ist sehr schön, weil da hatten wir sehr viele Webseiten auch im Scope. Also wir haben so ein Excel-Sheet aufgebaut, so einen Fragebogen, und haben quasi das Ganze top down aufgesetzt. Haben gesagt: Okay, wir gehen an die Landesverantwortlichen, nicht an die lokalen Marketer. Die haben dann eine Person benannt, die das Projekt vom Land betreut. Und die Person hat eine Excel-Liste von uns bekommen mit einem Fragenkatalog zu den einzelnen Domains. Und die erste Frage war: Ist die Website aktiv, ist die nicht aktiv, oder wird sie demnächst abgeschaltet? Und da haben wir schon gemerkt, dass sehr viele eigentlich inaktiv sind, und die dadurch auch nicht mehr im Scope des Projektes sind, weil die offline gehen. Also das war schon irgendwie so, das hat sich so ein bisschen angefühlt wie so ein Selbstläufer, muss ich sagen. Dass die Leute auch froh waren, dass sie sagen konnten: Okay, wenn wir die jetzt nicht mehr updaten müssen, weil sie halt noch existiert, weil irgendjemand die vor Jahren aufgesetzt hat, dann schalten wir die jetzt auch ab und dann sind wir da natürlich auch sofort irgendwie compliant. #00:23:08.4#

Maik Bruns: Ist denn eines der Ziele vielleicht auch, die Daten den Menschen grundsätzlich näher zu bringen? Oder sagt ihr: Na ja, gut, so viel näher müssen die Daten gar nicht an die Menschen, weil wie du eben schon sagtest, nicht jeder hat irgendwie mit Daten so richtig viel Kontakt oder ist Digital Marketer per se. Spielt das vielleicht trotzdem einfach eine Rolle dabei auch? #00:23:28.4#

Simon Pilkowski: Doch, doch. Also ich meine, das Schöne ist auch und das sage ich auch intern immer, wenn die Leute meinem Standard folgen, kriegen sie auch die Benefits meines Standards. Weil es geht ja nicht darum, dass ich irgendwie der Böse sein will mit der Peitsche und sage: Wir müssen das jetzt so machen, weil sonst seid ihr doof. Das heißt, jeder, der in Adobe Analytics seine Website tracken lässt, der kriegt ein Tableau Dashboard dazu. Jeder, der bereit ist unseren zentralen Google Search Console Account umzuziehen, kriegt dein Tableau Dashboard dazu. Jeder, der in anderen Aktivitäten mitmachen will, muss eigentlich nur in Adobe sein, weil ich jedem immer sage: Wenn ihr in Adobe seid, seid ihr Teil meiner Community und dadurch kriegt ihr alle meine anderen Dashboards auch. Also wir haben jetzt zum Beispiel ein Tool wie SEMrush im Einsatz, da haben wir auch über 150 Webseiten, für die wir das aufgesetzt haben, automatisiert. Das heißt, ich will natürlich, dass die Leute anfangen, die Zahlen zu benutzen. Ob jetzt jeder, der diese Dashboards kriegt, von Anfang an weiß, was er damit machen muss, wahrscheinlich nicht, aber da kommt halt das Thema Training und Webinare und Weiterbildungen für die Leute infrage, was dann auch ich meistens noch mitmache. #00:24:31.9#

Maik Bruns: Vielleicht mal ganz praktisch auch. Wenn man jetzt, ihr seid jetzt in einem Tag Manager und in den alten Systemen und ihr müsst jetzt entscheiden, was da rein muss und was da raus muss, was ist so ein Kriterium, woran ihr das festmacht? Also du hattest eben schon gesagt, bei der Website selber ist natürlich erstmal: Ist die Website aktiv oder wird die demnächst entsorgt? Aber was ist denn vielleicht mit den Performance-Messpunkten, die sowieso schon da sind? Woran sagt ihr nachher, kann weg oder bleibt? #00:25:04.6#

Simon Pilkowski: Die Matrix haben wir noch nicht aufgesetzt. Weil ich bewusst gesagt habe, ich will vor allem für das Zentralisierungsprojekt nicht eben die Diskussion parallel fahren, weil sonst dauert das Projekt zu lange. Deswegen habe ich gesagt, wir ziehen alles in unseren Tag Manager, aber natürlich haben wir dadurch die Möglichkeit, jeder, der den Tag Manager verwalten kann, weiß, wir können das dann auch zentral abschalten. Das heißt, dann werden wir natürlich gucken. Und so ein Thema, Paradebeispiel ist natürlich Google Analytics. Wenn wir Adobe Analytics haben, wird es den Zeitpunkt geben, wo Google Analytics nicht mehr existent ist. Wenn wir dann irgendwo noch, ich habe heute tatsächlich in einem ObservePoint-Plugin in meinem Browser Piwik gesehen. Kein Kommentar zu Piwik, aber wir nutzen Adobe. Das heißt, das wird mittelfristig wahrscheinlich auch verschwinden. Das heißt, das werden wir dann wahrscheinlich natürlich mit unserem Standardtoolset vereinbaren wo wir sagen: Okay, was ist unser Standardtoolset? Wo haben wir was, was wir zur Verfügung stellen? Und da werden wir natürlich, ich will jetzt nicht rigoros sein, aber sagen: Okay, da schalten wir ab. Bei den anderen Sachen müssen wir natürlich gucken. Zum Beispiel gibt es weltweit einige Seiten, bei denen ich gesehen habe, die nutzen Hotjar, was absolut valide ist. Haben wir aber noch nicht global lizensiert. Das heißt aber, wenn wir natürlich sehen, okay es gibt 30 Seiten, die haben irgendwie alle eine individuelle Hotjar-Lizenz, vielleicht sollten wir dann mit Hotjar reden. #00:26:26.6#

Maik Bruns: Macht total Sinn. Ich weiß allerdings auch nicht, ob bei der Größenordnung dann vielleicht auch mal entsprechende Rabatte rauskommen. Das weiß ich nicht. #00:26:34.5#

Simon Pilkowski: Ich würde es hoffen. #00:26:35.2#

Maik Bruns: Du versuchst einfach. Wieviel Zeit kostet dich das Ganze? #00:26:39.5#

Simon Pilkowski: Laut meiner Arbeitszeit per Vertrag oder reell? Nee, das ist tatsächlich, das ist gerade, also ich bin ja leidenschaftlicher Analyst, also ich breche gerne Zahlen runter, spiele mit denen, ich habe aber tatsächlich in den letzten Monaten keine einzige Analyse gefahren, gebe ich zu. Weil ich gerade eben sehr stark am Konsolidieren und am Harmonisieren und am Verstehen bin. Aber nur dann kann ich es ja auch richtig machen. Und ich sehe Licht am Ende des Tunnels. Also wenn ich jetzt zum Beispiel, jetzt haben wir, ich habe gestern von einer Freelancerin, die für mich arbeitet, ein Dashboard für Google Search Console so ein Update davon bekommen, wo wir dann eben aus so einem Scatter Plot alle unsere Webseiten sehen im Vergleich zur Average Position und CTRs und so. Und dann können wir irgendwie die Distribution dieser Werte sehen und können sagen: Ah, wenn wir da noch nach Kategorien und Geo-Regionen runterbrechen, können wir schon ein paar Outlyer erkennen, wo wir dann eben reingehen können und sagen können, okay und jetzt können wir ein bisschen Analytics machen und sagen, warum seid ihr denn ein Outlyer? Ihr solltet doch eigentlich viel höher sein. #00:27:43.5#

Maik Bruns: Sowas ist sehr spannend. #00:27:44.2#

Simon Pilkowski: Also für mich das nur Mittel zum Zweck. Ich glaube, das ist auch nicht, also zumindest für mich ist das nicht die Aufgabe, die ich jetzt mein ganzes Leben lang machen will, aber es ist eine wahnsinnig spannende, weil man erreicht dadurch sehr viel, weil man eben dann sehr viele Daten kriegt. #00:28:00.1#

Maik Bruns: Ja, das wirst du von mir auch immer wieder hören, dass so im Kern ja dieses richtig Messen, also dieses Aufsetzen von Tracking, Implementierung und Anreicherung von Daten, das ist jetzt nicht der erste Schritt, weil ich finde, immer davor muss man noch darüber reden, was will man überhaupt? Aber wenn du den Schritt nämlich erst später machst und nicht an Schritt 2 oder an Stelle 2, dann kommst du irgendwann in richtig derbe Probleme. Weil wenn die Datenqualität nicht richtig ist und nicht gut ist, dann kannst du eigentlich auch die Analysen grundsätzlich, ich will nicht sagen, komplett in die Tonne treten, das stimmt nicht, aber die sagen einem einfach wesentlich weniger. Und deswegen ist deine Arbeit ja einfach eine Grundlagenarbeit, die alle späteren Erfolge quasi nach sich ziehen soll. Deswegen, ich finde das erst mal auch mutig so einen Schritt zu gehen. Wie kamst du eigentlich dazu? Kamst du rein und hast gesagt, boah, what a mess? Oder wie war das? #00:28:53.4#

Simon Pilkowski: Wie weit will ich jetzt aus dem Nähkästchen plaudern? #00:28:56.6#

Maik Bruns: Weiß ich nicht, sei entspannt. #00:28:58.6#

Simon Pilkowski: Nee, ich habe tatsächlich, als ich in meiner ersten Rolle bei Boehringer angefangen habe und dann so ein bisschen mir das Adobe Setup angeguckt hatte auf verschiedensten Seiten und einfachen in Variablen reingeguckt habe, und ich dachte, ich kenne Adobe Analytics. Aber ich habe nicht verstanden, was da drin war, weil es sehr viele leere Variablen gab, Variablen, die von der Benamung her für mich keinen Sinn gemacht hatten zu den Values, die sie getragen haben, habe ich dann relativ schnell gesagt: Ich glaube, Insights-Generation ist noch nicht. Und das habe ich dann nach zwei, drei Wochen, glaube ich, zu meinem damaligen Chef gesagt. Und er hat gesagt: Ja okay, was ist das Problem? Und dann habe ich halt ein paar PowerPoint Slides gebastelt und erklärt, wo die Probleme liegen. Und seitdem haben wir damals in Human Pharma, aber jetzt dann auch in Animal Health quasi kontinuierlich versucht besser zu werden. Und das finde ich, wenn man das jetzt so weltweit betrachtet. Und das ist natürlich auch wichtig zu sagen, mit diesem Tag Manager und so, das war ja natürlich nicht nur alleine ich. Da ist unser IT-Team auch sehr stark mit involviert, das sind mehrere Leute, die da involviert sind, und dass wir das alle zusammen gemacht haben. Das ist nicht eine Sache gewesen, was weiß ich, das hätte ich gar nicht alleine machen können. Wir haben auch für jede Capability haben wir quasi immer einen Business Owner und einen IT Owner. Und das hat glaube ich auch mit da zugespielt, dass ich mit dem IT Capability Owner einfach relativ gut klargekommen bin und das war eigentlich dieselbe Perspektive auch, die wir da hatten. #00:30:22.1#

Maik Bruns: Seid ihr damit quasi eine Art Role Model? Also wollt ihr damit eine Vorbildfunktion im Konzern definieren auch? #00:30:30.2#

Simon Pilkowski: Mit der Rolle meinst du jetzt, mit der Capability? #00:30:33.3#

Maik Bruns: Ja, mit allem, also mit der Rolle selber, dass es sie gibt, und natürlich aber auch mit der Konsolidierung als solches. Oder andersrum, kommuniziert ihr auch sehr stark darüber mit anderen, dass das passiert? Ist das ein Unternehmensthema? #00:30:47.5#

Simon Pilkowski: Es gab schon vor zwei Jahren eben, das war kurz nachdem ich angefangen habe, gab es sozusagen dieses Capability Setup, das ganz neu war. Und da ging es um Konsolidierung über Capabilities hinweg. Also auch Teile, die gar nichts mit Analytics oder mit digital zu tun haben. Von daher würde ich uns nicht als Role Model betrachten, glaube ich, ich glaube, wir sind eine Partei davon in so einem Konsolidierungskonstrukt. Dass man sagt: Okay, vielleicht muss man einfach, wenn wir sagen, data is the new oil oder wie man es auch beschreiben will. #00:31:23.0#

Maik Bruns: Das hast du jetzt gesagt. #00:31:24.5#

Simon Pilkowski: Aber ich habe es mit so einem leichten Lächeln gesagt. Dann müssen wir natürlich auch alle irgendwie mit daran arbeiten, das zu raffinieren. Oh, das war gut. #00:31:35.0#

Maik Bruns: Jetzt wird es aber … #00:31:35.6#

Simon Pilkowski: Der war nicht vorbereitet. Und von daher glaube ich einfach, dass das von vielen Seiten erkannt wurde, dass, egal wo Datenqualität werden irgendwie, es da auch Leute geben muss, die das konsolidieren müssen. Also ich glaube, wir sind einer von mehreren. #00:31:53.1#

Maik Bruns: Und wie lange wollt ihr an dem Projekt noch sitzen? Du hattest ja eben schon mal gesagt, Licht am Ende des Tunnels. Oder ist das überhaupt endlich, was wir da machen oder ihr da macht? #00:32:01.4#

Simon Pilkowski: Ich glaube, der Aufwand, also es ist nicht endlich, aber ich glaube, das ist natürlich so eine Aktivierungsenergie. Und die ist jetzt gerade natürlich relativ hoch. Ich glaube, wenn du dann mal so eine Standardisierung hast, zeigen kannst, was auch die Benefits der Standardisierung sind, dass die Verantwortlichen zum Beispiel sagen, oh …. Das merke ich ja immer öfter, das habe ich bei Human Pharma gemerkt und das merke ich jetzt bei Animal Health nach sechs Monaten auch, da ist dieser Simon, rede doch mal mit dem. Und das passiert immer mehr. Und das heißt, es läuft nicht mehr in diesen Wildwuchs, weil die Leute dann irgendwie, weißt du, das wächst organisch in was Harmonischeres irgendwie. #00:32:39.0#

Maik Bruns: Aber das ist doch gut. Weil ich glaube, dass gehört auch zu einer, wie auch immer du es nennen willst, Data Influence, Data Driven Company, dass es auch trotzdem Leute gibt, die irgendwie Go-To-Guys sind. Also ein ähnliches Gespräch hatte ich auch mit Markus Frick von Scout24 in der Schweiz zum Beispiel. Und da ist es halt auch so. Die arbeiten da auch relativ fleißig an dem ganzen Dingen und sind natürlich aber auch im stetigen Austausch mit den Produktmanagern, mit Product Owner und so weiter. Einfach weil natürlich dort nicht die volle Kompetenz vorliegt, was Daten angeht. Und natürlich musst du da auch jemanden haben, der irgendwie immer dein Ansprechpartner ist für solche Themen. Finde ich jedenfalls. Weil so ganz alleine laufenlassen kann man die Unternehmen oder die einzelnen Bestandteile des Unternehmens meistens nicht, dafür ist der Aufbau von Wissen einfach zu langfristig. #00:33:24.6#

Simon Pilkowski: Auf jeden Fall. Und dafür rede ich auch viel zu viel und viel zu gerne. Also das muss ich klar sagen, also ich könnte gar nicht den ganzen Tag nur im Kämmerlein sitzen und Daten angucken. Gib mir eine Bühne und ich rede zwei Stunden lang irgendwie vor internen Stakeholdern über die Daten. Das macht mir auch viel zu viel Spaß. Deswegen, das trifft sich ganz gut zusammen so dieses. #00:33:45.7#

Maik Bruns: Das kommt diesem Podcast auch gerade zugute. #00:33:48.0#

Simon Pilkowski: Das freut mich. #00:33:50.8#

Maik Bruns: Nein, das ist doch schön. Ich mag solche Themen, wie räumst du im Unternehmen auf. Ich hatte, darf ich vielleicht noch ganz kurz erwähnen, ich hatte zu Beginn des Jahres in einem meiner Gruppen-Calls hatten wir auch das Thema, wie räume ich denn überhaupt in Analytics mal auf, zum Beispiel. Da geht’s natürlich stringent um Google Analytics, logisch, weil das ist mein Kerngebiet hier, aber da gibt es so viele Punkte, an die man rangehen kann und die man auch immer wieder auf die Agenda hieven kann, welche Prozesse auch immer wieder angestoßen werden müssen. Also ein Thema zum Beispiel: Wer hat denn überhaupt Rechte in dem ganzen Konstrukt hier? Ob das jetzt im Tag Management ist oder ob das im Webanalyse-Tool selbst ist: Wer darf hier was? Auch über sowas regelmäßig zum Beispiel drüber zu gucken. Ihr definiert sicherlich auch in der Folge solche Prozesse, oder? #00:34:36.7#

Simon Pilkowski: Ja, da sind wir gerade dran, genau jetzt für die Business Unit zu sagen, okay, wie sehen genau die Prozesse aus. Aber der Tag Manager zum Beispiel ist relativ einfach, die Agentur, mit der ich arbeite. Also wir haben das wirklich, da haben wir gesagt: Okay, das machen wir grad alles über die Agentur. Das heißt, aktuell gibt es jetzt keinen offiziellen Prozess, weil wir gerade in so einer Pilotphase jetzt sind zu sagen, wie machen wir das auf der Seite des Business. Bei Human Pharma waren wir da jetzt dann schon ein bisschen weiter. Und im Grunde genommen ist es so, wenn jemand Analytics Implementierung oder Tag Anfragen hat, dann kommt das klassisch per Mail. Dadurch, dass ich aber relativ faul bin, antworte ich einfach immer nur mit + und Name der Agentur und E-Mail Adresse der Agentur drin und die kümmern sich dann aber gleich drum. Also die gehen zurück, sagen, hier ist das BRD, also unser Business Requirements Document. Das quasi ein Excel-Sheet ist mit einigen Standardfragen, die wir haben. Und dann setzen sie das für die Anfragenden in unserem Tag Manager auf. Also die Rollenverteilung ist ganz klar, das sind eigentlich nur die paar Leute in der Agentur plus ich, und dadurch haben wir nicht so einen Wildwuchs. #00:35:37.5#

Maik Bruns: Aber das ist ja auch klug, solche Prozesse grundsätzlich mal auf dem Reißbrett auch zu definieren, weil ansonsten entsteht allein schon durch fehlende Prozesse auch ein unglaublicher Wildwuchs. Wenn zum Beispiel niemand definiert, wie so ein Analytics Tracking aufzusetzen ist, dann hast du morgen schon wieder irgendwo Piwik oder Matomo oder dann wieder Google Analytics irgendwo drauf, während du das natürlich überhaupt nicht brauchen kannst. Und das ist ja der Vorteil von Dezentralisierung. #00:36:03.2#

Simon Pilkowski: Ja, und ich glaube die Herausforderung ist auch, dass sehr oft von außen Agenturen kommen, jetzt gar nicht Analytics Agenturen, sondern Marketingagenturen. #00:36:12.7#

Maik Bruns: Oh ja. #00:36:12.6#

Simon Pilkowski: Oder SEA-Agenturen, SEO-Agenturen, was auch immer. Und die sagen: Das geht alles gar nicht mit Adobe. Und die Stakeholder, die dann eben die Agentur nutzen, weil sie das Spezialwissen nicht haben, sagen: Hm, okay, dann müssen wir wohl dieses Google nutzen. Das ist ja aber nicht so, weil jedes Tool richtig aufgesetzt kann uns die meisten Fragen beantworten, die wir irgendwie so haben, oder kann die gleichen Fragen beantworten, sagen wir es mal so. #00:36:33.7#

Maik Bruns: Selbstverständlich. #00:36:35.1#

Simon Pilkowski: In alle Tools reinzugehen und ja, es gibt vielleicht ein Tool, das kann eine Sache besser, eins eine andere, aber das ist glaube ich nicht so wichtig. Und das ist eine große Herausforderung, da immer dagegen zu steuern und zu sagen: Ach nee, das ist gar nicht so. Traut mir mal und nicht nur den externen Agenturen auch. So ein Beispiel auch f0ür mangelndes Wissen. Ich werde jetzt keine Zahlen nennen, aber du kannst dir gar nicht vorstellen, wie viel Google Analytics Accounts ich jetzt mittlerweile gesehen habe, in denen „exclude known bot traffic“ nicht angehakt war. Und dann wundern sich die Leute, wenn plötzlich die Tools nebeneinanderlaufen und die Zahlen anders sind. Und ich dann immer sage: Ja, das liegt vielleicht daran, dass wir weniger Maschinen messen. #00:37:18.0#

Maik Bruns: Da gibt es eine ganze Menge. Ich meine, selbst von einer zur nächsten Analytics-Installation kannst du schon sehr viele Fehler machen. Also das ist ein unendliches Thema. Wenn ich zum Beispiel konsolidiere, was ja gelegentlich mal vorkommt, dann habe ich auch eine ziemlich dicke Checkliste, auf was man alles achten muss. Und ich achte darauf, während ich hier ein Audit mache oder konsolidiere, bei der Anlage gab es so eine Liste meistens nicht. Allein schon dadurch passieren natürlich genau diese Fehler, die ihr jetzt in eurem Gesamtsystem habt. Und das ist ja auch gut, wenn dann mal jemand den Mut dazu auch hat, mal zu sagen, ich gehe da ran, und wenn auch das Budget dafür lockergemacht wird, um genau so etwas zu beheben. Weil am Ende kostet es ja auch einfach nur Geld, wenn du so ein, was hatten wir gesagt, organisch gewachsenes System hast. Eigentlich kostet es mehr Geld, als das mal eben wieder gerade zu ziehen, mal eben in wenigen Monaten. #00:38:19.7#

Simon Pilkowski: Ja, auf jeden Fall. Langfristig und man verliert halt auch das Potential, dass man dadurch hätte, wenn es vielleicht harmonischer wäre. #00:38:28.5#

Maik Bruns: Insbesondere, weil du ja auch ein automatisiertes Setup für Reports zum Beispiel gebaut hast. Also das ist natürlich dann ein großer Vorteil, finde ich ebenfalls. Gleichwohl erwarten natürlich viele auch von Dashboards immer besondere Wunder. Und natürlich ist es so, wann immer ihr ein gleichgezogenes Setup habt, ist es natürlich dann auch zwar vergleichbar mit anderen, aber vielleicht im Einzelfall nicht immer so aussagekräftig, wie man es vielleicht haben möchte. Das wäre noch eine Frage vielleicht: Erlaubt ihr denn auch mal Anpassungen über den Standard hinaus in den einzelnen Domains später? Oder sagt ihr, das muss schon verdammt gut begründet werden? #00:39:10.3#

Simon Pilkowski: Nee, also beim Dashboard habe ich die Unterhaltung öfter gehabt und die ist absolut nachvollziehbar. Weil was ich gemacht habe, ist, ich habe innerhalb von, ich glaube, drei Monaten war es, wir haben quasi dadurch, dass das Adobe Setup suboptimal ist, haben wir alles über den Data-Feed rausgezogen, prozessieren die Daten, haben die in der Datenbank, schieben die in unseren Tableau-Server rein und es gibt ein Dashboard für alle Webseiten. Das hat zwar sehr viele Dimensionen drin, sehr viele Metriken, du kannst die Bars klicken, die filtern das Dashboard und, und, und, aber es ist one size fits all gewesen. Für 100, ich weiß nicht, 120 Webseiten müssen drin sein und ich glaube nach E-Privacy sind wir mit weiteren 250. Und das ist natürlich nicht immer perfekt für jede Fragestellung und das habe ich auch schon direkt gesagt. Ich wollte einfach schnell sein, jedem erstmal was geben. Und was jetzt wahrscheinlich passieren wird, ist, dass man zumindest nach einzelnen Sub-Businesses runterbricht. Also, wenn man sagt, okay, wir haben jetzt hier unsere B2C-Seiten, die haben eine andere Anforderung als unsere B2B-Seiten. Wir haben eine B2C-Awarenes-Seite, die hat natürlich andere Ziele als eine B2C Brand-Seite, die vielleicht ganz nah am Kauf ist. Das heißt, wir werden so ein bisschen kategorisieren und da dann anpassen. Aber dann natürlich, also wenn wir jetzt zum Beispiel unsere größte OTC Brand nehmen Frontline, es wird jetzt nicht Frontline Spanien anders aussehen als Frontline Deutschland, aber es muss halt Frontline nicht so aussehen vom Dashboard wie jetzt zum Beispiel Heartgard in den USA, was eine Presciption Medicine ist für Hunde, äh verschreibungspflichtig, jetzt bin ich schon wieder in diesem englischen Jargon. Also da werden wir schon noch ein bisschen runterbrechen mit einer gewissen Standardisierung. #00:40:48.4#

Maik Bruns: Das klingt alles supersuperspannend, muss ich sagen. Also ihr seid da echt gut unterwegs. Allein die Tatsache, dass ihr euch die Mühe macht, einen eigenen Tag Manager zu bauen, zeigt, dass ihr da in das Thema sehr viel Interesse legt. Und das finde ich erst mal bemerkenswert. Ich bin auch schon sehr gespannt, was du dann irgendwann sagen wirst, wenn es denn fertig ist, wie zufrieden du damit am Ende des Tages bist. Und ob das dann, und vor allen Dingen, wenn man vielleicht mal so ein Jahr oder zwei weiterguckt, ob ihr dann einfach auch wesentlich aussagekräftiger damit geworden seid. Weil es wird sich natürlich erst in der Folge zeigen und diese Arbeit, die du jetzt machst. Aber das klingt erstmal alles sehr gut durchdacht und sehr strukturiert. Ich bin sehr gespannt. Simon, ganz am Ende würde ich dich vielleicht nochmal fragen wollen, nämlich jetzt, ob du noch zu diesem Thema einfach 3 Tipps hast für alle, die jetzt hier zugehört haben. Also 3 Tipps, wie man an ein Thema wie Konsolidierung, gerade so in einem großen Setup vielleicht auch, rangehen kann. Was würdest du da sagen? #00:41:50.8#

Simon Pilkowski: Ich wusste eigentlich auch, dass die Frage kommt, aber die habe ich nicht vorbereitet. #00:41:57.1#

Maik Bruns: Dafür hast du ja jetzt, kannst du die aus dem Ärmel schütteln jetzt. #00:41:59.7#

Simon Pilkowski: Genau. Also ich glaube, Nummer eins oder ich bin der festen Überzeugung, Prozesse kommen vor Tools. Das ist glaube ich also ganz wichtig. Ich glaube, wenn wir sagen, wir wollen sinnvoll konsolidieren, sinnvoll aufbauen, müssen wir die richtigen Prozesse haben, sonst funktioniert es nicht. Das Analytics, wie ich vorhin kurz auch gesagt habe, ist kein Tool, auch viele Tools heißen leider Analytics, aber Analytics ist ein Prozess, den man leben muss. Und da helfen halt Tools dazu. Und ich glaube, das wäre Nummer eins. Nummer zwei, ich glaube, die menschliche Komponente auch nicht vergessen, was ich vorhin gesagt habe. Da sind so Verlustängste, Ängste, dass man keine Kontrolle mehr darüber hat. Also dass man da auch den Leuten wirklich zeigt, okay, da sind Benefits, es geht hier nicht darum, irgendwie im Headquarter zu sitzen und der Böse zu sein, sondern zu sagen, okay, wir wollen ja alle, dass das Unternehmen erfolgreich ist und deswegen machen wir das. Und Nummer drei, naja gut, Nummer drei ist wahrscheinlich, hätte Nummer eins sein sollen, ist, bevor man konsolidiert, sollte man sich so einen Überblick machen, was natürlich so vorhanden ist. Und das war auch so mit das erste, was ich am Anfang so ein bisschen erzählt hatte, dass wir runtergebrochen haben, was sind denn eigentlich Live-Webseiten? Dann diese Audits aufgesetzt haben, um erst mal zu sehen, wovon reden wir hier eigentlich? Also ich glaube Nummer drei hätte ich als Nummer eins nehmen können. #00:43:24.0#

Maik Bruns: Dann hast du es ja schon zweimal. Cool. Aber das ist super. Also selbst, wenn es jetzt keinen dritten Tipp gibt, also ich fand die beiden anderen auf jeden Fall schon sehr gut, nämlich wirklich Prozesse vor Tools zu setzen, Menschen nicht vergessen, und eben das, was du gerade noch gesagt hast, es ist einfach ein komplexes Feld. Ja Simon, das war ein sehr schönes Gespräch zu diesem Thema. Ich denke, da haben einige sicherlich einiges mitnehmen können. Auch wenn das jetzt hier natürlich besonders at scale ist, aber ich weiß, dass einige Hörer ebenfalls in einem ähnlichen Konglomerat unterwegs sind, weil ich mir natürlich auch immer Feedback einsammle. Also wenn du lieber Hörer hier mal Feedback hast für Simon oder für mich, lass das gerne in den Kommentaren da, was du für dich daraus mitnehmen konntest. Und klar, wenn du mal einmal eine Wüste vor dir liegen hast und nicht wirklich weiterweißt, weißt du jetzt, an wen du dich wenden kannst. Zum Beispiel Simon, der wird dir vielleicht eine Frage dazu beantworten und ich ganz sicher, wenn du das möchtest. Also melde dich einfach bei uns. Und ja, Simon, ich überlasse dir gleich die letzten Worte und sage von mir aus auf jeden Fall, danke, dass du da warst, war ein klasse Gespräch für mich. Ich habe selber viel gelernt wieder durch dich jetzt. Und ich hoffe, allen anderen geht es genauso. Und ich sage jetzt schon mal: Ciao, bis zum nächsten Mal. Und deine letzten Worte, Simon. #00:44:44.2#

Simon Pilkowski: Vielen Dank erstmal und ich würde einfach sagen, Analytics is not a tool, it’s a process, und das sage ich immer. Also das sind meine letzten Worte. #00:44:52.9#

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Maik Bruns

Gründer und Inhaber bei Metrika e. K.
Der Webanalyse-Professional und -Coach ist seit Jahren der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden. Sein breites Hintergrundwissen aus Marketing, Technik und Analyse ist bei der Optimierung von Websites immer wieder gefragt und mit seiner Art hat er viele Unternehmen für Webanalyse begeistert.

Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist. Ferner ist er in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden, um dort sein Wissen zu teilen.

Er hostet den Podcast "Die Sendung mit der Metrik", spricht zu Webanalyse-Themen auf diversen Konferenzen und gibt Seminare/Workshops u. a. zu den Themen Google Analytics, Google Tag Manager und Google Data Studio.

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Der Webanalyse-Professional und -Coach ist seit Jahren der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden. Sein breites Hintergrundwissen aus Marketing, Technik und Analyse ist bei der Optimierung von Websites immer wieder gefragt und mit seiner Art hat er viele Unternehmen für Webanalyse begeistert. Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist. Ferner ist er in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden, um dort sein Wissen zu teilen. Er hostet den Podcast "Die Sendung mit der Metrik", spricht zu Webanalyse-Themen auf diversen Konferenzen und gibt Seminare/Workshops u. a. zu den Themen Google Analytics, Google Tag Manager und Google Data Studio. Twitter Facebook Instagram LinkedIn XING

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