Die Sendung mit der Metrik #dsmdm

#16 Teil 1: "So starten Unternehmen mit der Webanalyse"

mit Markus Vollmert von Lunapark

by Maik Bruns

Die Sendung mit der Metrik #dsmdm

#16 Teil 1: "So starten Unternehmen mit der Webanalyse"

mit Markus Vollmert von Lunapark

by Maik Bruns

by Maik Bruns

Du stehst mit deinem Unternehmen vor dem Start in die Webanalyse? Oder ihr seid bereits gestartet und wisst aber nicht so recht, wie ihr es schafft, dass es bei euch richtig „einschlägt“. Dann ist diese Folge genau die richtige. Höre in mein Gespräch mit Markus Vollmert rein.

UND: Du kannst eines seiner Bücher „Google Analytics: Das umfassende Handbuch“ (Handbuch? 840 Seiten!!) gewinnen! Also reinhören. 🙂

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In dieser Folge:

  1. Die Sendung
  2. Gewinnspiel Markus‘ Buch „Google Analytics: Das umfassende Handbuch“
  3. Shownotes
  4. Die Folge zum Nachlesen

Hier hörst du in Teil 1, was du wissen musst, um mit deinem Unternehmen in die Webanalyse zu starten.


Lade die Folge runter (Rechtsklick und „Speichern unter“)

Meine Bitte: Wenn dir diese Folge gefallen hat, hinterlasse bitte eine 5-Sterne-Bewertung bei iTunes oder wo immer du abonniert hast, gerne ein Feedback im Blogpost oder bei Facebook und abonniere diesen Podcast. Zeitinvestition: Maximal ein bis zwei Minuten. Dadurch hilfst du mir den Podcast zu verbessern und die Inhalte zu liefern, die du gerne hören möchtest. Ich danke dir jetzt schon dafür. Oder hinterlasse auch gerne einfach einen Kommentar hier.

Wenn du das Ganze lieber lesen möchtest, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.

Gewinnspiel „Google Analytics – das umfassende Handbuch“ (von Markus Vollmert und Heike Lück)

So viele Bücher gibt es im deutschsprachigen Raum zu Google Analytics nicht. Noch weniger haben diesen Umfang. Das Buch von Markus Vollmert und Heike Lück strotzt vor Wissen.

Wie kannst du es jetzt gewinnen? Ganz einfach: Bitte kommentiere einfach unter diesen Blogpost (oder den von Teil 2  dieser Doppelfolge), warum du das Buch unbedingt brauchst. Das Ganze ist aber zeitlich begrenzt. Bitte also bis zum 21. Februar, denn an dem Nachmittag werde ich live den Gewinner ziehen. Einfach auf der Metrika-Facebook-Seite vorbeischauen. Natürlich wird der Gewinner am Ende per Mail benachrichtigt.

Wer „Google Analytics – das umfassende Handbuch“ einfach so kaufen möchte, kann das natürlich ebenfalls tun. Das Buch ist zum Beispiel beim Rheinwerk-Verlag erhältlich.

Shownotes

  • Gibt’s diesmal nix. Du musst einfach die Folge hören.

Markus Vollmerts Profile im Netz

Allgemein

Das war Teil 1 der Folge „So starten Unternehmen mit der Webanalyse“ mit Markus Vollmert von Lunapark

„Die Sendung mit der Metrik“, der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Heute mit Markus Vollmert. Viel Spaß!

Intro

Maik Bruns: Eine kleine Info vorweg. Das ist jetzt hier eine Wahnsinnsfolge. Die ist unglaublich intensiv geworden und dementsprechend auch ein bisschen länger, so dass ich mich entschieden habe daraus zwei Folgen zu machen. Du hörst jetzt hier also die Folge 1 von 2. Ich würde mich freuen, wenn du die zu Ende hörst und natürlich auch die 2. Folge, die dann etwas später erscheinen wird. Die zweite Sache, die ich dir gerne mit auf den Weg geben möchte, ist, dass Markus Vollmert, mein Gast heute, ein Buch verlost. Wer schon den Podcast etwas länger verfolgt, der kennt das Spielchen. Wir machen das so, dass nach der Veröffentlichung der 2. Folge dieser Ausgabe du zwei Wochen Zeit hast einen Kommentar zu hinterlassen, entweder auf metrika.de, im Blogpost zu dieser Folge oder auf die-sendung-mit-der-metrik.de, im Post zu dieser Folge natürlich. Wenn du da einen Kommentar hinterlässt, verlose ich zum Ende der Gewinnzeit das Buch und wünsche dir schon mal viel Erfolg dabei. Jetzt geht’s los. #00:01:31.3#

Let’s go

Hi und herzlich Willkommen zu dieser Folge von „Die Sendung mit der Metrik“. Das ist die erste Folge, wenn ich nicht irre, in 2018. Also ihr müsst verzeihen, ich habe immer ein bisschen Unterschied Aufnahmedatum zum Sendedatum. Aber das ist, wenn ich nicht irre, die 1. Folge in 2018. Ich freue mich einfach, auch in diesem Jahr wieder viel podcasten zu dürfen mit euch und an der Stelle auch mal vielen Dank nochmal für die vielen Kommentare und Nachrichten, die ihr mir gebt auch als Feedback zu den Inhalten oder auch als Anregungen für neue. Viele Folgen entstehen dadurch auch, dass ihr Feedback gegeben habt und an der Stelle auch vielen Dank für das alles, für die Likes und Shares, die ihr so für die Sendung tätigt. Kurzer Hinweis noch auf die Tickets, die ihr günstiger kriegen könnt für die SMX, für die Search Marketing Expo, die diesmal mit einem super Analytics Line-Up aufwartet und ihr könnt mit dem Rabattcode „METRIKASMX“ auf alle Tickets, die verfügbar sind, 15 Prozent Rabatt bekommen. Das halte ich bei dem Line-Up für durchaus gerechtfertigt und denkt daran, die Search Marketing Expo heißt zwar noch Search Marketing Expo, aber in Wirklichkeit ist sie mittlerweile schon viel mehr als nur Search-orientiert. Auch mit Analytics und Conversion und mit Content und allem Möglichen geht es wirklich weit. Also sehr schön.

Und warum unterhalten wir uns jetzt heute zum Thema „So starten Unternehmen mit der Webanalyse“? Naja klar. Wir alle haben irgendwie mal vor dieser Situation gestanden. Also entweder als Berater, die wir von außen auf Unternehmen in Anführungszeichen „einwirken“, die vielleicht auch die Frage stellen, wie sie jetzt starten können mit der Webanalyse oder eben als Unternehmen selber oder ihr als Mitarbeiter vielleicht auch im Unternehmen. Ihr habt die Idee, wollt mit Webanalyse durchstarten, wollt mehr erreichen, eure Website profitabler machen, wisst aber nicht so richtig, wo ihr dafür ansetzen sollt. So sind Markus und ich auf die Idee gekommen, einfach mal dazu was zu machen. Ich halte das auch für eine Basisentscheidung.

Deswegen stelle ich euch Markus einfach mal vor, damit ihr Markus auch wirklich mal kennenlernt und wen wir jetzt hier gleich im Interview haben. Der Markus Vollmert ist nämlich durchaus ein sehr bekanntes Gesicht in der Webanalyse-Branche. Er ist jetzt nicht erst seit gestern da. Das wird er uns bestimmt auch gleich nochmal erzählen. Er ist Mitgründer und Geschäftsführer von Lunapark. Und gibt unter anderem auch Seminare für 121 Watt. Dort macht er Google Analytics für Shops, also ist auch sehr stark E-Commerce-orientiert. Ist Dozent an der DDA, das ist die Dialog Akademie und sicherlich auch ein sehr fleißiger Dozent wie ich ihn kennengelernt habe. Wo ihn die meisten möglicherweise schon mal gesehen oder zumindest mal Kontakt mit ihm hatten, ist durch sein Buch. Das Buch ist „Google Analytics – Das umfassende Handbuch“ und das ist einfach mal ein dicker Wälzer. Der hat nämlich so rund 840 Seiten in der aktuellen Auflage und ist einfach eines dieser Standardwerke, die man als Webanalyst auch haben sollte, sich auf den Schreibtisch stellen sollte. Wenn man mal Probleme mit irgendwas hat, erstmal vielleicht da reinschaut, bevor man wochenlang googelt. Also Markus ist einer der beiden Autoren zusammen mit Heike Lück. Super, dass er da ist. Ich freue mich total auf unsere Folge heute und sag erstmal herzlich willkommen Markus. #00:04:54.7#

Markus Vollmert: Ja, hallo Maik. Vielen Dank fürs schöne Intro und ich freue mich auch. Ich bin gespannt, was wir heute so auf die Kette kriegen. #00:05:03.2#

Maik Bruns: Ja. Doch, wir werden das auf die Kette kriegen. Noch kurz als Hinweis für unsere Hörer. Es kann sein, es ist noch nicht ganz definiert, wie lang diese Folge wird, aber es kann sein, dass wir daraus sogar einen Zweiteiler machen. Ich glaube, dass wir eine ganze Menge zu erzählen haben dazu wie man Webanalyse im Unternehmen starten kann. Deswegen also, falls es 2 Folgen werden, bitte nicht wundern. Dann müsst ihr euch zwischendurch ein bisschen gedulden. Markus, meine 1. Frage an meine Gäste und speziell jetzt auch an dich lautet eigentlich immer: Wie kamst du zur Webanalyse? #00:05:35.4#

Markus Vollmert: Wir sind damals gestartet, also Lunapark ist ursprünglich mal gestartet so als Suchmaschinenoptimierer hieß das damals noch gar nicht, aber das war quasi noch so, okay, wir bringen die Seiten irgendwie in die Suchmaschinen rein. Wo man noch sich anmelden musste, 98 und so weiter. Da gab’s ja noch irgendwie 30 Suchmaschinen und da kamen relativ bald dann schon so bei den ersten Kunden, die das damals so ausprobiert haben, dann auch die Frage: Was bringt mir das ganze Ding jetzt? Also könnt ihr das auch irgendwie zeigen, was da jetzt bei rum kommt? Da hatte er eigentlich noch nicht wirklich viel von irgendwas am Start gehabt dazu. Wer damals so mit dabei war, da war ja noch alles Logfile-Analyse und das war viel mit quasi so auf Webadmin-Ebene. Da haben wir halt so mit den ersten Tools dann halt experimentiert und Sachen gemacht. Das war dann halt mehr so ein Basic, einfach Zahlen ausweisen überhaupt mal. Das ist dann so über die Jahre hinweg dann halt einerseits immer ein bisschen weiter ausgebaut worden und so richtig nochmal einen Schub hat das dann halt bekommen als Google mit Analytics dann in den Markt rein ist. Und dann so nach den ersten ein, zwei Updates und so da drangegangen ist, da hat es dann doch mal so die breite Öffentlichkeit dann auch bekommen. Dementsprechend also heute mit Logfiles müssen wir zum Glück nicht mehr rum basteln, aber das war damals mal so der Einstieg da in das ganze Thema und hat es sich einfach so zum selbstständigen Thema entwickelt und ist dann so bei uns im Unternehmen auch einfach mein Steckenpferd geworden. #00:07:20.0#

Maik Bruns: Und mittlerweile beratet ihr durchaus auch nicht nur einen Kunden, sondern ihr habt auch zum Beispiel mit der Bernadette auch jemanden, die auch durchaus mit Vorträgen unterwegs ist und eben auch einiges an Klienten bedienen kann. Ihr habt auch noch weitere Analysten am Start. Das ist halt auch schön von außen zu sehen, dass sich Unternehmen genau um das Thema kümmern und das eben nicht nur so als Randnotiz wahrnehmen, sondern das auch wirklich als Geschäftsfeld nutzen. Ebenso ist es für mich auch immer so interessant zu sehen wie das auf der Gegenseite so passiert, in Unternehmen nämlich, die dann auch mal irgendwann Luft geschnuppert haben, die sie interessiert. Die dann jetzt an das das große Thema Webanalyse ranwollen. Da werden wir uns jetzt sicherlich ein bisschen länger darüber unterhalten können. Eines oder beziehungsweise dein Buch, das du mit Heike geschrieben hast, ist eines dieser Standardwerke. Ich halte und da werden wir im Verlauf des Gesprächs sicherlich auch nochmal drauf kommen, ich halte Bücher für eines der wichtigsten Themen, wenn es um Weiterbildung auch geht. Auch wenn Bücher im Online-Marketing sicherlich auch schnell veralten, keine Frage. Da sind die Screenshots dann doch immer ein bisschen älter, aber was ich einfach finde, dieser Umfang ist einfach so kolossal. Der bringt einfach so viele Insights auf einmal, dass ich finde, dass es Bücher immer noch rechtfertigt. Ich weiß nicht, du wirst das ähnlich sehen nehme ich an oder? #00:08:44.1#

Markus Vollmert: Ja, also wenn man es selber mal gemacht hat, ich meine mit Büchern ist so ein bisschen wie mit Kindern. Vorher sagt dir auch keiner, was da wirklich auf einen zukommt, wenn man sich da mal darauf einlässt und wenn man es dann aber mal wirklich gemacht hat, also man lernt ja auch für sich selber auch ganz viele neue Sachen. Man muss dann einfach auch mal tiefer reingehen in Sachen, die vielleicht sonst gar nicht unbedingt so gefragt sind mal so im täglichen Doing. Wenn man weiß dann mal wie viel Arbeit da drinsteckt, so tief setzt sich ansonsten, setzt man sich eigentlich für keine PowerPoint oder mit sowas auseinander. Von daher finde ich, ist das schon, hängt natürlich auch immer so ein bisschen vom Verlag ab und teilweise auch vom Thema. Aber da glaube ich, ist doch einfach noch ein anderer Qualitätsanspruch dahinter mitunter. #00:09:35.4#

Maik Bruns: Mir geht es so, wenn ich Seminare vorbereite, wo ich dann auch immer sage, so nein, das Wissen muss ich einfach haben. Weil Ich meine, kein Mensch auf der Welt hat alles Wissen. Aber als Seminarleiter bist du auch immer finde ich in der Verpflichtung an der Stelle meistens mehr zu wissen als die Teilnehmer und dann muss man sich die Sachen im Zweifel nochmal anfressen, wenn man sie gerade nicht mehr präsent hat oder gerade vielleicht ein bisschen auf alten Daten noch handhabt. Insofern weiß ich ungefähr, was da vor dir liegt, wenn du 840 Seiten bearbeiten musst und neue Screenshots machen must oder die Features überarbeiten willst und das Drumherum erklären willst. Insofern, ich warte ja noch so ein bisschen auf das Hörbuch zum Buch. Wann kommt das? #00:10:15.6#

Markus Vollmert: Ich habe damals auch gefragt, ob ich vielleicht irgendwie mal so Lesungen machen soll oder so. Aber das (Maik: Finde ich gut.) wäre vielleicht mal eine Maßnahme. #00:10:28.7#

Maik Bruns: Wir fangen jetzt mal an, würde ich sagen. Wir sprechen jetzt mal ganz konkret über die Sachen. Ich möchte euch liebe Hörer gerne nochmal kurz sagen wie sich das Ganze aufteilte. Also ich habe so ein paar größere Überschriften dafür gewählt, damit wir auch ein bisschen Linie drin haben. Wir werden also zu Beginn gleich mal darüber sprechen, was Voraussetzung für eine Webanalyse überhaupt im Unternehmen ist. Dann sprechen wir mal über Tools, welche essenziell sind und welche man vielleicht mal so in Betracht ziehen sollte, wie die Planung für einen Webanalyse-Prozess im Unternehmen aussehen könnte. Dann wollen wir die Menschen dabei nicht vergessen, also die Leute, die letztendlich die Webanalyse machen. Da müssen wir natürlich auch drüber sprechen, was die berücksichtigen müssen. Wer da im Unternehmen dabei sein sollte und so weiter. Dann ganz konkret wie es mit dem Staat aussieht, wie die Einführung zu händeln ist von Webanalyse und so nächste Schritte, was so nach der Einführung passiert. Ich glaube, da haben wir echt eine Menge Content und du solltest definitiv lieber Höher, solltest du jetzt einen Stift in die Hand nehmen und nicht nur einfach versuchen zuzuhören, sondern es geht jetzt echt darum zu lernen wie du dein Unternehmen vielleicht auch in die Webanalyse reinbekommst, wenn du dann interessierst hast. Deswegen musst du dir die Dinge aufschreiben. Weil ich glaube, also ich mache keinen Blogpost daraus. Der das alles nochmal runterbetet. Also insofern schreib es gut mit und wenn du Fragen hast, kannst du sicherlich mich oder Markus auch mal ansprechen, keine Frage und dann ja.

Voraussetzungen für Webanalyse im Unternehmen

Maik Bruns: Okay, erste große Überschrift. Voraussetzungen für eine Webanalyse im Unternehmen. Das ist so die erste dicke Überschrift und natürlich erstmal so welche Unternehmen sollten überhaupt Webanalyse nutzen? Markus, was meinst du? #00:12:05.2#

Markus Vollmert: Mittlerweile eigentlich muss man ja sagen, eigentlich jeder, der irgendwie online gleichzeitig ist, was dann gleichzeitig ja alle sind. Also jeder sollte eigentlich irgendwie da einen Überblick haben. Wie tief der geht, das kann da natürlich variieren. Aber es ist mittlerweile auch eigentlich so, mittlerweile, wenn bei uns uns irgendwelche Unternehmen anfragen, also wir haben eigentlich kaum mehr, dass jemand kommt und sagt, naja wir haben bisher noch gar nichts gemacht und wir wollen uns erstmal beraten lassen, sondern die haben eigentlich alle schon irgendwas immer am Start. Eben häufig dann auch Google Analytics. Und das ist dann eher, also man fängt quasi schon immer so, in einer gewissen Basis an. Also man muss sie nicht mehr überzeugen, dass sie es überhaupt machen sollen. Aber danach geht es dann doch sehr weit auseinander, also von bis ist da noch das ganze Spektrum glaube ich noch verfügbar. #00:12:58.5#

Maik Bruns: Sie sollten auch möglichst früh damit starten. Also mein Credo ist eigentlich immer, sobald dieser Gedanke da ist, muss man sich darüber klarwerden, was man damit bezwecken möchte und dann auch in so eine Planung dann starten schon. Wie ist so deine Erfahrung? Zu welchem Zeitpunkt kommen die Leute? Sie haben dann keine Ahnung zwei, drei Jahre schon Google Analytics drauf laufen und dann kommen sie irgendwann um die Ecke? Oder gibt es auch wirklich so Frühstarter, die so gesagt haben, wir haben das jetzt vor einer Woche installiert und jetzt brauchen wir Hilfe? Oder was ist so ein Zeitpunkt, den du immer siehst oder wann sie es … #00:13:33.6#

Markus Vollmert: Also so von Firmen sehe ich, da ist es häufig, es gibt meistens irgend so einen Auslöser. Dass entweder irgendwie ein Relaunch ansteht oder es gibt eine Umstrukturierung oder irgendwer hat quasi das Unternehmen verlassen und jetzt weiß keiner mehr genau, was gemacht worden war und so. Und das ist meistens halt so der Auslöser davon. Ich bin auch eigentlich immer so ein Freund davon, man sollte schon vom Start weg auch immer irgendwas mitlaufen haben und das ist dann halt die Frage, wie tief sollte das schon sein unbedingt. Aber, dass man irgendwas da hat, weil es sind ja immer so diese zwei Seiten. Das eine ist das Einbinden an sich, dieser technische Part und das andere ist, nachher will ich ja auf irgendwelchen Daten auch was analysieren können und Aussagen treffen können. Also damit muss ich erstmal anfangen. Dann muss ich erstmal ein paar Daten zusammen haben und dann kann ich mir auch was angucken. Meistens kommen die Fragen auch tatsächlich erst beim Angucken. Deswegen sobald es irgendwo online reingeht, sollte man da auch irgendwas haben. Ob man jetzt unbedingt direkt einen kompletten Plan und ein KPI-Set und was man so alles da so schön machen kann, das braucht man finde ich nicht direkt vom Start weg. Das kann man sich auch erarbeiten im Laufe der Zeit. Aber, dass zumindest so eine technische Grundlage gesetzt ist und dass man überhaupt erstmal was zusammenbekommt an Daten, mit denen man arbeiten kann. Das doch möglichst direkt von Anfang an. #00:15:02.2#

Maik Bruns: Spielt denn aus deiner Sicht da die Größe des Unternehmens auch vielleicht eine entscheidende Rolle? #00:15:06.9#

Markus Vollmert: Ja, also von den Anforderungen her wieder, aber man kann auch nicht so richtig sagen jetzt, wo der Mehrwert liegt. Es gibt manchmal Setups, das ist vielleicht eine ganz einfache Seite oder eine relativ überschaubare Komplexität dann dahinter, aber trotzdem total wichtig, weil die weiß ich nicht viel Umsatz machen oder hochpreisige Produkte haben oder viel Geld für Kampagnen ausgeben oder sowas. Dann gibt es andere, die eigentlich auch gar nicht direkten Umsatz generieren über die Webseite, sondern meinetwegen über Brand gehen oder so, aber dafür einfach eine sehr komplexe Struktur haben. Deswegen so richtig kann man es eigentlich nicht sagen, ab wann. Also lohnen tut es sich für alle. Es ist dann vielleicht eher die Sache wie viel Zeit und Ressourcen muss sich vorhalten, um dann auch eine kontinuierliche Pflege gewährleisten zu können. #00:16:03.2#

Maik Bruns: Also du sprichst das Thema Ressourcen schon an, denn im Endeffekt geht es da auch in der Voraussetzung dafür, ob ein Unternehmen in der Webanalyse am Ende überhaupt fähig ist auch darum, welche Leute habe ich denn überhaupt oder welche Ressourcen am Ende kann ich freimachen für dieses Thema. Wie ist so deine Erfahrung in Unternehmen? Wird das realistisch eingeschätzt oder gibt es da einfach Nachbesserungsbedarf? #00:16:33.0#

Markus Vollmert: Also so in den letzten so anderthalb Jahren hat da schon so ein bisschen Umdenken stattgefunden. Viele wissen jetzt, dass das wichtig ist oder wollen das auch explizit besetzen. Ich finde immer diese Analystenposition oder ob man jetzt Webanalyse oder wie man es dann jetzt genau tituliert, ist immer so ein bisschen schwierig noch, weil es so eine Schnittstellenposition ist. Der kann auch an unterschiedlichen Punkten im Unternehmen aufgehängt sein und muss auch mit unterschiedlicher Abteilungen zusammenarbeiten können und deswegen gibt es nicht so die Blaupause so für, wie muss der für mein Unternehmen strukturiert sein. Das zweite Problem ist dann halt, gerade jetzt so bei größeren Firmen, die Stellen dann auch gerne oder suchen dann jetzt Leute, aber es gibt ja nicht so viele. Wissen wir ja beide, dass das nicht so, dass tonnenweise oder Hundertschaften davon gerade unterwegs wären. Das heißt selbst, wenn sie dann jemanden finden, ist dann trotzdem noch dieser Know-how Aufbau halt direkt ein ganz wichtiges Thema. #00:17:39.4#

Maik Bruns: Deswegen setzen viele Unternehmen auch zusätzlich auf externe Berater, wo sie sich einfach eine zusätzliche Meinung holen können. Ich habe just letzte Woche oder war es vor zwei Wochen ich weiß nicht mehr genau habe ich mit einer großen SEO-Agentur gesprochen und derjenige sagte auch, dass schon seit einiger Zeit eine Stellenanzeige draußen ist für einen Webanalysten und sich einfach partout keiner drauf meldet. Und das ist jetzt keine ganz kleine Agentur gewesen und das im Münchner Raum, wo man einfach schon merkt, okay, irgendwie der Markt an Leuten ist leer. Deswegen finde ich auch, dass Wissenstransfer da einfach extrem wichtig ist. Wenn von außen keiner helfen kann, dann muss eben im Unternehmen jemand schlaugemacht werden. Ich sehe das auch so, dass im Unternehmen zumindest Leute dafür da sein sollten, weil es komplett von extern zu lösen, ist immer finde ich extrem schwer, weil du weißt auch von außen kennst du ein Unternehmen nur sehr bedingt. Klar, im Laufe der Jahre wird es vielleicht immer besser, aber die Jahre musst du auch erstmal haben. Ich finde, man kann von außen immer ganz schwer beurteilen wie bestimmte Produkte ticken, wie bestimmte Abläufe im Unternehmen aussehen und so weiter. Es ist unglaublich schwer das von außen zu definieren oder dann mit tatkräftiger Hilfe das alles hinzubekommen, das muss das Unternehmen auch zum Teil einfach selber lösen können. #00:18:53.2#

Markus Vollmert: Ja. Genau. #00:18:55.4#

Maik Bruns: Hältst du so eine Position wie einen Chief Data Officer für sinnvoll, wenn ein mittelgroßes oder vielleicht sogar großes Unternehmen mit Webanalyse starten möchte? Also bei kleinen brauchen wir jetzt gar nicht darüber reden, aber … #00:19:10.1#

Markus Vollmert: Es macht auf jeden Fall Sinn jemanden schon explizit auf das Thema draufzusetzen. Wie man das Kind dann nennt, hängt auch wieder so ein bisschen davon ab wie das Unternehmen dann aufgebaut und strukturiert ist. Aber ist ja auch selbst bei einem mittelgroßen Unternehmen auch keine Seltenheit mehr, dass die dann auch irgendwie 20 Länderauftritte haben und hier noch einen Shop und dann noch irgendwie. Also diese Online-Landschaft, die Web-Landschaft, das, was die Unternehmen ja mittlerweile am Start haben, das ist nicht mehr nur einfach eine Webseite häufig. Das überhaupt erstmal alles auf einen Schirm zu bekommen ist ja schon mal eine Herausforderung. Je nachdem, je größer es wird, desto eher sind dann wirklich auch verteilt, also in unterschiedliche Abteilungen, Units und Tochtergesellschaften oder sowas. Aber für die Nutzer draußen ist das ja häufig gar nicht ersichtlich. Den interessiert das ja nicht, ist das jetzt irgendwie die Tochtergesellschaft A oder Firma B oder so oder welcher Abteilung gehört das. Deswegen sollte es einen geben, der wirklich so diesen Gesamtblick versucht zu kriegen auf die Daten, die überhaupt da sind. Damit der wenigstens sagen kann, okay, was haben wir denn und was können wir zusammenstecken und bei wem kann ich mir irgendwie was abholen und für wen sind die vielleicht auch interessant? #00:20:32.7#

Maik Bruns: Ja. Deswegen du sprichst da einen total wichtigen Punkt an, diese Gesamtsicht über die Dinge. Ich kenne durchaus auch Unternehmen, die ihre Website-Struktur sehr dezentral halten. Das heißt es gibt eigene Teams für jede Website zum Beispiel, also ein Unternehmen mit 10 Websites hat dann möglicherweise zehn verschiedene Teams, die dann daran arbeiten. Die Frage ist jetzt einfach so, wer hat da den Hut über alles auf oder bleibt das einfach ein sehr heterogenes Feld? Ich bin eigentlich auch eher der Meinung ähnlich wie du, dass eigentlich irgendwer da sein sollte, der das auch bündelt, also auch gegenüber der Geschäftsführung oder dass nicht 10 Teams mit der Geschäftsführung sprechen, wenn man über Daten von Websites spricht, sondern das im Endeffekt irgendwie eine Konsolidierung erfährt erstmal, was man da tut. Deswegen kann ich den Gedanken von dir total teilen. Wie viel Zeit braucht man denn, wenn ich dich jetzt als Unternehmen, ich möchte jetzt starten mit der Webanalyse und wir prüfen gerade die Voraussetzung, wie viel Zeit müssen sich Unternehmen denn am Ende nehmen, um das auch vernünftig umzusetzen? #00:21:37.4#

Markus Vollmert: Letztendlich ist es immer so ein längerer Prozess bis man es überhaupt, es ist ja auch ein Entwicklungsprozess dabei. Aber ich sage mal, wenn wir jetzt im Moment heute so reingehen bei einem Unternehmen, ist es häufig so dann, dass man erstmal so einen Status Quo ermittelt, wo man auch mal alle Beteiligten an den Tisch holen muss und dann mal so alle Anforderungen einsammelt und danach guckt, okay, wie ist denn die technische Basis da dran und da geht es dann teilweise entweder mit Agenturen, teilweise mit Ist geht’s dann da rein. Aber das sollte man schon in so 3 bis 6 Monaten dann auch das zumindest soweit auf aufgesetzt kriegen, dass man eine vernünftige valide Datenbasis hat und quasi auch alle Beteiligten daran, dass die auch mal geschult sind und überhaupt wissen, was es gibt und das Tool zumindest so bedienen können, dass sie ihre Aussagen da rausziehen können. Letztendlich aber richtet sich das doch immer danach wie gerade so die anderen Prozesse im Unternehmen laufen. Das ist so aus meiner Erfahrung, in den meisten Fällen ist es ja doch immer so ein Mitlaufthema. Also das läuft parallel zur neuen App, zum Relaunch und so weiter. Aber wenn es halt zu lange irgendwie sich zieht, dann muss man halt gucken, dann kann man meistens andere Themen dann dafür auch wieder vorziehen. Aber eigentlich unser Ziel ist im Moment immer so zwischen so die ersten drei, vier, fünf Monaten alle mal so fit zu kriegen, dass sie danach überhaupt erstmal richtig mit dem Tool arbeiten können, um dann auch erstmal anfangen Fragen zu stellen und sich damit zu beschäftigen. #00:23:18.6#

Maik Bruns: Ihr geht dann quasi schon inhouse in die Unternehmen und macht dann Schulungen mit den entsprechenden Leuten oder beantwortet ihr einfach quasi Fragen, die da sind oder wie löst ihr sowas, dass dieses Wissen in die Unternehmen reinkommt? #00:23:32.1#

Markus Vollmert: Also gerade, wenn man was neu aufgesetzt hat, erwähnten wir ja vorhin schon, häufig hat man ja schon irgendein Setup da und bei manchen muss man eigentlich gar nicht viel machen, bei manchen schmeißt man es eigentlich weg und fängt nochmal von vorne an. Aber das überhaupt nochmal darzustellen nachher für alle Leute, die interessant sind und ja wirklich dann auch mal Basics zu erklären. Ich meine, das ist ja ganz oft doch nochmal sowas, wie bemisst sich die Sitzungsdauer oder so. Das habe ich auch noch nie erlebt, dass da jemand gesagt hätte, nein, langweilig, brauchen Sie nicht erklären. Finden immer alle gut und da erstmal eine Basis zu schaffen und vor allem halt Vertrauen da auch in diese Daten überhaupt rein zu bekommen, in das Tool rein zu bekommen oder ein Vertrauen auch aufzubauen für das, was die da machen. Weil ansonsten, wenn man da nicht hinter steht, hinter den Daten, die kommen und das schon hinterfragt wird, also jetzt über den normalen gesunden Grad hinaus und wenn das in Zweifel gezogen wird, dann werden alle Auswertungen, die da drauf gefahren werden, auch immer in Zweifel gezogen werden. #00:24:41.4#

Maik Bruns: Das stimmt. Ja. Das sehe ich ähnlich. Also gerade so technische Themen, wie werden Daten erhoben, damit man überhaupt erstmal versteht, was ist das hier. Oder wie du schon gesagt hast, so eine Metrik wie Time on Site, wie wird die berechnet? Da geht ja bei vielen erstmal eine Lampe an, wenn man denen dann erklärt, dass die Time on Site ohne die letzte Seite zum Beispiel berechnet wird. Da fangen die Leute dann schon mal erstmal an zu schlottern und stellen erstmal alles in Frage. Da muss man dann auch wieder, da hast du auch recht, wieder erstmal für ein bisschen Vertrauen werben und das Ganze. Wissen denn Unternehmen denn in etwa, was auf sie zukommt oder kannst du einschätzen, ob man da manchmal zu blauäugig an so ein Thema herangeht? #00:25:25.1#

Markus Vollmert: Blauäugig will ich nicht sagen. Wenn die schon bei einem externen Berater gelandet sind und man da irgendwie sich an einen Tisch setzt, dann ist da schon eine gewisse Ernsthaftigkeit auch damit verbunden. Es ist dann nicht mehr so dieses, ja, machen Sie mal gerade und dann läuft das und dann werde überhaupt mal fertig damit. Das ist glaube dann schon gegeben. Was halt häufig ist, dass viele einfach gar nicht wissen, was schon alles geht und was man machen kann und wie man dann vielleicht auch bestimmte Sachen schon da als Quick Wins meinetwegen heben kann. Dafür andere Sachen wiederum, wo ganz viel diskutiert wurde vorher und wie viel Aufwand da drin stecken würde usw. weiter, wo man dann halt reinkommt und sagt, ja, aber das ist doch irgendwie hier drei Einstellungen und dann ist fertig. Das ist halt für viele einfach komplett intransparent. Das können die halt nicht abschätzen unbedingt, welche Wege das geht. Das eigentlich auch immer so der erste Schritt erstmal, das überhaupt ein bisschen einzusortieren mit den Unternehmen zusammen um dann zu sagen, okay, das hier wird eine größere Baustelle, das hier ist eigentlich relativ Straight Forward, dass man da so ein bisschen erstmal einen Überblick verschaffen kann. #00:26:50.4#

Maik Bruns: Hast du Gefühl, dass Geld bei den Unternehmen auch oft eine Rolle spielt dabei? Oder sobald sie sich entschieden haben mit Daten zu arbeiten, ist ihnen das egal? #00:26:58.6#

Markus Vollmert: Ja, also das hängt immer davon ab, wenn es ein projektbezogenes Ding ist, wenn es wirklich um eine spezielle Webseite geht oder um eine App oder so und wenn man dann halt in so eine ganz konkrete Umsetzung reingeht, wo man eigentlich mehr oder weniger aus Kundensicht, aus Unternehmenssicht die Arbeit von der IT macht, dann ist das natürlich schon eine andere Frage. Da wird auch eher mal drauf geguckt. Aber so alles, was irgendwie mit Know-how Aufbau und so, das ist denen glaube ich schon bewusst im Moment, weil der Need einfach im Moment ganz anders ist als noch wie gesagt vor ein, zwei Jahren. Das hat sich schon glaube ich gedreht. #00:27:40.8#

Maik Bruns: Ja, das stelle ich auch fest. Also auch die Anfragen, die man heute bekommt, die ich auch bekomme, die haben einfach eine andere Qualität schon. Die Leute haben oft schon wie du schon selber gesagt hast auch oftmals schon ein gewisses Vorwissen und müssen das jetzt aufstocken oder müssen Leute konsolidieren, müssen geschult werden und so weiter. Das sind so, mal selber gestartet und jetzt ist aber noch keine Struktur drin, so interpretiere ich das bei vielen. Ja, sehr cool. Zum Thema Voraussetzungen haben wir jetzt schon mal einiges. Ich hoffe, lieber Hörer, du hast mitgeschrieben. Vergiss das nicht.

Tool Wars

Maik Bruns: Jetzt kommt noch viel mehr. Jetzt kommt nämlich das Thema Tools. Ich habe mal drüber geschrieben sogar Tool Wars, weil ich meine, wir reden hier im Podcast häufig von Google Analytics und häufig auch vom Google Tag Manager, aber im Endeffekt, was brauchen wir denn für Tools für die Webanalyse? Welche sind denn essenziell? Was meinst du, Markus? #00:28:33.0#

Markus Vollmert: Auf der einen Seite, das eigentliche Mess-Tool oder das eigentliche Analyse-Tool, da gibt es jetzt auch, mittlerweile nehmen die sich auch alle nicht mehr so viel von der Funktionsweise her. Es sind häufig finde ich so ein bisschen nachgelagerte Punkte, warum man sich jetzt ganz explizit für ein Tool entscheidet. Teilweise ist das ja auch irgendwie eine Sache vom Einkauf her oder gerade, wenn das jetzt irgendwelche, also bei Google ist es auch häufig so, wenn das irgendwie über eine Konzernlizenz läuft, dann hat das halt irgendwo mal einer gekauft und dann nutzen das halt alle. Aber bei den meisten Unternehmen sind die trotzdem noch nicht in der Tiefe drin bei irgendeinem Tool, um an diese Grenzen zu stoßen, wo man wirklich die Unterschiede dann komplett ausmachen kann. Die können eigentlich mit den meisten Sachen arbeiten, das finde ich auch eher immer so Sachen wie, naja, wie gut komme ich irgendwie zum Beispiel an eine Dokumentation dran? Habe ich einen Support? Habe ich einen Dienstleister dafür? Das sind doch mal so, das sind ja schon mehr so klassische IT-Kataloge, die man da dann durchgehen kann. Was halt schon neben dem normalen Webanalyse-Tool, was halt schon einfach viel gebracht hat in dem ganzen Bereich, sind nochmal die Tag Management Lösungen, weil man dadurch nochmal so eine neue Ebene reinbekommen hat. Einfach so ein bisschen unabhängiger wurde von der IT, diese Aussage von, ich glaube, Google schreibt das über den Tag Manager, naja, da brauchen Sie ja gar nichts, als Marketing-Abteilung brauchen Sie gar keine IT mehr. Das habe ich so auch noch nicht gesehen irgendwo, dass das funktioniert hätte. (Maik: Ich auch nicht.) Aber was halt schon tatsächlich ein Punkt ist, dass man einfach aus dieser Abhängigkeit von der der IT einerseits ein bisschen rauskommt und auch aus den Entwicklungszyklen mehr einfach rauskommt. Das ist glaube ich eigentlich das Wichtigste dabei. Dass in vielen Marketing-Abteilungen, also wenn man bei einem größeren Unternehmen da unterwegs ist, die haben nicht mehr nur ihre eigenen Analyse-Tools oder ihre eigenen Webanalyse Tags, die auf die Seite drauf müssen, sondern dann gerne auch mal drei, sieben oder auch mal weiß ich nicht ein Dutzend weitere Tools, die einfach auch noch als Tags auf die Seite drauf wollen, also Kampagnen oder Adserver, Remarketing, Affiliate, was es da alles gibt. Das ist halt auch immer noch so ein Ding, aus meiner Sicht gehört das ganz klar mit dazu in so einem Webanalyse-Thema, auch das in das Umfeld rein, aber das ist bei Unternehmen teilweise noch so, also das ist noch sehr schwammig, wo diese Tools dann verortet werden. #00:31:25.2#

Maik Bruns: Genau. Wenn sie bedient werden, dann auch noch nicht so wirklich zielführend. Das stelle ich auch immer wieder fest. Da wird das dann tatsächlich, da wird der Tag Manager dann ausschließlich beispielsweise für Analytics-Tracking benutzt. Wer sich mal eine Website mit dem mit dem Tool Ghostery angeschaut hat, das gibt‘s als Addon für Chrome zum Beispiel oder für Firefox auch, wer sich also eine Webseite mal angeschaut hat, der wird relativ schnell feststellen, wie viel da getrackt wird. Also von sehr vielen unterschiedlichen Tools, wie viele Pixel da verbaut sind. Ich meine, mit Facebook fing das an, aber selbst Twitter Cards und sowas lassen sich da alle integrieren über den Tag Manager. Ich finde das einfach eine super Möglichkeit die Dinge zu konsolidieren, also einfach in einer Oberfläche die Sachen drin zu haben und einfach mal einen Überblick auch zu haben über das, was man da hat. Weil vielfach ist das einfach nicht mehr vorhanden dieses Wissen, weil es vielleicht nicht sauber dokumentiert ist oder die IT es vielleicht auch gerade nicht so wirklich „beherrscht“, in Anführungszeichen. Deswegen also Tag Manager ist für mich auch immer ein ganz wichtiges Thema, das man gerade, wenn ein Unternehmen startet mit Webanalyse, immer mitadressieren muss. Ob man sich dann dafür entscheidet oder nicht, ist nochmal was anderes. Aber ich finde, man muss es zumindest bewusst entscheiden und man muss es mitansprechen. Das ist mein Vorgehen zumindest. Da gibt es ja noch ganz andere Tools, über die man reden kann, wenn man über Webanalyse sprechen im Unternehmen. Oder der Tag Manager ist nur eine Möglichkeit, aber auch so Reporting Tools oder andere Data Warehouse, Testing-Tools, Mouseflow und Co., das sind so Tools, die prüfen dann zum Beispiel wie gescrollt wird auf der Seite oder wie die Maus sich bewegt oder wo klickt wird und solche Geschichten. Fällt das so mit in das Kompetenzzentrum des Starts oder ist das eher eine Ausbaustufe? #00:33:14.4#

Markus Vollmert: Also für einen Start glaube ich nicht. Das ist schon wirklich Ausbaustufe. Also bei Unternehmen ist dann wieder die Sache je nachdem, wer bringt sowas rein, also von welcher Seite kommt das. Weil was zum Beispiel so ein Mouseflow oder auch so ein Hotjar oder so, was die natürlich super machen einfach mit diesen ganzen Screenshots und Heatmaps und Videos und sowas, das ist natürlich super verständlich. Das kann ich jedem auch überhaupt nicht technisch Bewandertem weiß ich nicht Marketing-Kreativen oder auch Geschäftsführer oder so zeigen. Das versteht halt jeder sofort. Aber die sind auf der anderen Seite auch wieder finde ich noch schwieriger auszuwerten, weil ich habe dann nachher halt vielleicht 5000 Videos da rumliegen und daraus irgendwas raus zu ziehen und zu machen, eigentlich macht es nur so richtig Sinn, wenn ich mir vorher die Daten angeguckt habe, wonach soll ich denn suchen da drin, worauf soll ich denn achten. Also ich finde, gerade so diese Session-Videos sind eine sehr gute Vorstufe bevor man irgendwie in den Testings reingehen will. Weil das ist im Moment ja überall so das große Schlagwort, Testing oder Personalisierung ist ja eigentlich, ich sehe es immer von der technischen Seite her ist es ähnlich beides, aber ist natürlich ein ganz anderer Ansatz. Da kann man mit solchen Tools erstmal sich überhaupt herantasten, wenn ein Kunde das möchte. Bei Reporting-Tools, wenn man jetzt halt da so ein Data Studio hat, da gibt’s auch Tableau oder auch über Google Docs, wenn man da automatisiert Sachen machen möchte, da ist halt einfach immer die Sache, also nicht direkt vom Start weg zu komplex werden, weil dann geht irgendwann die Transparenz wieder verloren, was eigentlich genau passiert in diesen Reports. Das ist auch häufig ein Problem, dann hat das einer gebaut und 3 Wochen später weiß keiner mehr, wie das genau eigentlich funktioniert. Im schlimmsten Fall wird dann mit falschen Daten nachher gearbeitet, die Aussage ist dann falsch. Sollte man vom Start weg planen, aber da bin ich immer eher ein Freund von, also gerade am Anfang erstmal mit den Sachen, die man gut nachvollziehen kann. Dann lieber einfach so ein Custom Bericht oder einfach so ein normales Dashboard, wo einfach nur stupide die Zahlen draufstehen. Von da aus kann man dann das weiterentwickeln und das dann ausarbeiten. #00:35:50.5#

Maik Bruns: Bist du denn der Meinung, dass Unternehmen vielleicht auch gerade bei der Auswahl der Tools dann vielleicht doch manchmal am falschen Ende sparen? Also klar, auf der einen Seite sehe ich auch das Bedürfnis vielleicht erstmal mit einem kostenlosen Tool zu beginnen. Jetzt nicht sofort Tableau zu kaufen, sondern vielleicht erstmal mit dem Dashboard in Analytics anzufangen oder vielleicht mit Data Studio mal ein bisschen rum zu probieren bevor man irgendwie merkt, wo die Grenzen sind. Aber manchmal gibt es auch Entscheidungen, wo man sagen muss, okay es macht vielleicht Sinn doch direkt Geld auszugeben, um das herauszuholen, was wir davon erwarten. Als Beispiel nehme ich jetzt mal das Webanalyse-Tool selber. Google Analytics klar, erstmal grundsätzlich kostenlos, zumindest die normale Variante. Adobe kostet dann halt schon ein bisschen was. Das ist ja auch vielleicht mal so eine Grundsatzentscheidung. #00:36:47.8#

Markus Vollmert: Das ist auch einfach, ich finde immer, die Unternehmen müssen erstmal so einen gewissen Grad an Know-how dafür dann haben und auch Verständnis für ihre Bedürfnisse da erstmal entwickelt haben, damit man das bewerten kann. Es gab früher ja immer dieser Tipp, naja, baut erstmal im Zweifelsfall Analytics als kostenloses Tool und wenn ihr dann damit nicht mehr weiterkommt, dann habt ihr auch die Grundlage, um zu entscheiden, welches bezahlte Tool jetzt das Richtige für euch ist. Da ist schon ein bisschen was dran. Wenn ich vorher die Probleme, da nicht reinlaufe, das ist nicht die die erste Frage, die ich mir stellen müsste in meinen Augen. Wo das aber schon konkreter nochmal wird das ganze Problem, ist, wenn ich so in den Kampagnenbereich gehe, so bei den Marketing-Tools oder so, da gibt‘s das ja nicht unbedingt so kostenlos alles. Da muss ich mir dann schon eher überlegen, okay, was brauche ich eigentlich und was will ich eigentlich machen und was brauche ich dafür jetzt genau? Was ist da das richtige Tool für mein Setup im Moment, für meine Bedürfnisse an der Stelle? #00:38:02.1#

Maik Bruns: Du bist auch eher ein Verfolger des Lean-Ansatzes zunächst mal, also wirklich erstmal mit den Kosten schmal starten, um erstmal ein bisschen auch Wissen aufzubauen, bisschen ranzugehen an die ganze Geschichte und dann irgendwann zu sagen, okay, jetzt investieren wir ganz bewusst in irgendetwas, von dem wir dann halbwegs klar voraussehen können, dass es eine gute Investition war? #00:38:24.8#

Markus Vollmert: Genau. Also letztendlich muss man erstmal am Anfang eigentlich in die Zeit, in das Tool reininvestieren und nicht direkt in die Features dann da rein. Das ist glaube ich auch sowas, was manchmal ja auch bei den Unternehmen dann falschläuft oder auch gerne mal so übersehen wird. Dann wird halt quasi einfach nach den Tools entschieden und nach den Features entschieden. Aber es muss ja auch nochmal einen geben nachher, der das Ganze dann einerseits mal richtig einbaut, konfiguriert und damit dann auch arbeitet. Die Kosten sind eigentlich schon die höheren im langen Vergleich, weil die Tools sollen ja nachher irgendwo das wieder vereinfachen. Aber wenn ich einfach nur ein Tool kaufe und baue es halt irgendwie mal so schnell ein, also weißt du so den Standard-Tag auf die Seite, dann wird auch keiner danach irgendwie dann sagen, boah, das ist ja total super, weil dann kommt halt auch nur so Standard raus. Dann bringt es auch irgendwie nicht viel. Dann bringt es auch keinen weiter finde ich. #00:39:26.4#

Maik Bruns: Es gibt auch einen Grund, warum wird es auch kein Weiter finde ich es gibt ja auch einen Grund warum Avinash Kaushik zum Beispiel gesagt hat, dass man, wenn es um Investitionen geht und man irgendwie 100 Dollar zur Verfügung hätte, dann soll man 10 Dollar vielleicht in ein Tool investieren und 90 Dollar in Menschen mit großem Gehirn. Also die Arbeit machen dann eben die Menschen später damit und deswegen muss die Tool-Basis zwar sauber sein, aber das wirkliche Investment, das folgt ja eigentlich auch erst danach. Nämlich, indem man diese Daten wirklich nutzt, indem man mit ihnen arbeitet und daraus dann die Website optimiert oder was auch immer optimiert werden soll. Aber in der Regel ist es ja die Website. #00:40:04.3#

Markus Vollmert: Genau. Weil sonst habe ich auch wieder dann halt das dritte, vierte, fünfte Tool, die eigentlich alle dasselbe machen, aber wenn keiner damit weiterarbeitet, dann habe ich immer nur diese 10 Prozent Kosten quasi rausgeworfen, aber ich kriege ja nichts zurück. Die Tools an sich machen ja erstmal nichts. Die sammeln halt. Aber damit arbeiten muss dann wer anders. #00:40:25.7#

Planung

Maik Bruns: Ja, sehr schön. Dann haben wir das Thema Tools auch. Hervorragend! Lass uns über das Thema Planung sprechen. Wie kann ein Unternehmen, wenn es sich entschieden hat mit Webanalyse zu arbeiten, wie kann es planen? Wir haben vorhin schon mal von dir erfahren, wie so grundsätzlich der Status der Unternehmen ist, wenn sie zu euch kommen, also die meisten auch schon ein bisschen damit gearbeitet haben in irgendeiner Form, wie weit oder schlecht weiß man jetzt noch nicht. Aber was sind so Dinge, die man bei einer Planung noch berücksichtigen muss? #00:40:54.9#

Markus Vollmert: Meistens, was ich immer wieder erstaunlich finde, wirklich erstmal so auch diesen Überblick für die Ansprechpartner zu schaffen, aber auch die Transparenz häufig im Unternehmen selber erstmal zu schaffen, wer alles dort involviert ist. Wer, welche Infos sind auch relevant eigentlich da für Webanalyse? Es ist natürlich relevant, wenn irgendwie die IT irgendwelche neuen Features auf der Webseite einspielt und es ist natürlich relevant, wenn irgendwelche Kampagnen gestartet oder gestoppt werden. Das ist immer noch nicht selbstverständlich, dass diese Infos irgendwo zentral zusammenlaufen und es gibt dann nachher irgendwelche Peaks in den Zahlen und dann wird erstmal gesucht, woran kann das denn liegen? Dann kommt irgendwann halt raus, na wir haben eine Kampagne gestoppt. Das wusste halt leider der Analyst nicht. Finde ich, ist immer so das initiale Ding, erstmal alle an einen Tisch zu kriegen und die die Anforderungen da ein bisschen einzusammeln und auch so das Business zu verstehen vom jeweiligen Unternehmen. Also was ist eigentlich wirklich das Wichtige, was auf der Seite passiert und was möchte ich denn jetzt eigentlich wirklich davon messen? Was möchte ich denn wissen? Von da kann man dann eigentlich schon ganz gut dann ja in die ganzen Features gehen und sagen, ist das relevant für mich, ist das nicht relevant und wie soll ich es einstellen? #00:42:21.9#

Maik Bruns: Es geht letztendlich auch darum, Prozesse dann einfach irgendwo einzuplanen. Das heißt das Unternehmen dann vielleicht auch an die Hand zu nehmen, wenn es das nicht schon selber getan hat und zu sagen, okay, an welcher Stelle findet Webanalyse denn jetzt überhaupt statt? Wer ist wie du schon gesagt hast wer ist hier Ansprechpartner? Was folgt aus den Dingen, die dieser Analyst oder diese Abteilung, die dann dafür zuständig ist, da rausholt aus diesen Tools? An wen haben sie die Informationen weiterzugeben? Was passiert daraufhin? Wer kann testen? Wer kann optimieren? Wer misst das Ergebnis wiederrum und so weiter. Dort finde ich auch so wichtige Dinge, die immer eingeplant werden müssen neben dem, wie ein Tool funktionieren soll. Braucht ein Unternehmen denn eine Roadmap für keine Ahnung zwei, drei Jahre, um damit wirklich am Anfang auch schon Klarheit zu haben oder sagst du, Learning by Doing und immer so ein Stück mehr? #00:43:19.5#

Markus Vollmert: Eigentlich, ich bin ja immer eher so ein Freund von Learning by Doing,  weil man meistens dann doch so also gerade, wenn man jetzt so als Externer reinkommt, man kriegt nie so den kompletten Überblick darüber, wie so ein Unternehmen intern tickt. Wenn man dann jetzt sich mit irgendwem hinsetzt und macht einen tollen Plan und der läuft nach 4 Wochen schon das erst Mal gegen die Wand, hilft das einerseits nicht. Aber was glaube ich schon ein ganz sinnvoller Ansatz ist, dass man auf so eine Zielvorstellung hinarbeitet und welche Bausteine sind dafür erforderlich. Was ganz viele einfach gar nicht auf dem Schirm haben, ist einerseits, wo ich diese ganzen Prozesse, aber auch die ganze Erkenntnis und so weiter dokumentiere, was mache ich denn damit? Dann werden irgendwelche Reports gemacht und dann steht das vielleicht mal in einer E-Mail drin, aber das wird einerseits nicht zentral gemacht und auch die ganzen Einstellungen und so weiter, was in dem Webanalyse-Tool vielleicht angelegt ist schon und dass sich jemand da Gedanken gemacht hat, das ist ja häufig auch gar nicht irgendwo vorhanden. Es gibt keinen zentralen Ort, wo man sowas nachgucken könnte. Dann wird wieder gegoogelt und jeder sucht was, aber das ist ja dann nicht für meine Website, für meine Landschaft gerade entscheidend. #00:44:38.9#

Maik Bruns: Ist auch hochgradig ineffektiv. Möglicherweise wird Doppelarbeit gemacht, Dinge, die schon passiert sind, werden nochmal angefasst, weil eben keiner dokumentiert hat und das keiner nachschlagen kann. Oder die Dinge laufen völlig aus dem Ruder. Man denke zum Beispiel an sowas wie Event-Tracking, wenn die Namenskonventionen nicht mehr durchgezogen werden, weil das nirgendwo dokumentiert ist und es nur initial mal irgendwann auch sauber aufgesetzt wurde. Da passiert dann irgendwann auch ziemlicher Wildwuchs. Finde ich, muss man sich vorstellen wie so ein Garten, der am Anfang wunderschön gemacht wird. Jetzt kann man den jedes Jahr vernünftig pflegen und hegen und auch dokumentieren, wo man was gemacht hat oder man lässt es einfach laufen und hat dann irgendwann das Unkraut dann oder wilde Tiere. Wie können wir als Berater denn Unternehmen dabei helfen? Unser Job ist auch häufig, einfach die richtigen Fragen zu stellen. Siehst du das als Waffe, als sinnvolle Waffe an? Oder gibt es noch andere Dinge, die du als Unternehmer tun, als Berater tun kannst? #00:45:39.1#

Markus Vollmert: Die Fragestellung, was ja finde ich immer so als Berater oder wenn man da als Externer reinkommt, dass man sehr dankbar ist oder wo die auch alle so ein bisschen, die Unternehmen schon immer sehr drauf anspringen, ist dieser Blick über den eigenen Tellerrand. Weil so im Webanalyse-Umfeld ist es ja jetzt auch nicht ganz so einfach sich mit Leuten aus der gleichen Aufgabenstellung so auszutauschen. Das ist da nicht ganz so etabliert wie jetzt meinetwegen so im SEO-Umfeld oder so. Da ist das alles etwas kommunikativer. (Maik: Ja, genau.) Aber viele kommen einfach gar nicht „raus aus den Unternehmen“, in Anführungszeichen. Das klingt jetzt so eingekerkert, aber dass die halt einfach, die sitzen halt dann da und machen sich da ihre Gedanken zu, aber wenn man als Externer reinkommt und hat es gerade eben mehr oder weniger bei drei anderen gesehen wie die es machen und da funktioniert es, dann reicht es häufig schon mal zu sagen, na ja, das so und so habe ich das bei dem und dem erlebt und das hat auch funktioniert. Man muss da noch nicht mal irgendwie mit Einschränkungen oder Regeln oder sowas drangehen, sondern häufig ist einfach schon dieser positive Blick auch da schon hilfreich und da auch einfach das zu verstärken und auch so ein bisschen Standing aufzubauen für das Thema. Das ist ja doch häufig auch so eine Aufgabe von uns finde ich, da erstmal hinzukriegen, dass dann die im Unternehmen die Beteiligten dann auch sagen, naja okay, das ist auch gar nicht so schlecht, was wir da bisher machen. Dann sollten wir das vielleicht weitermachen so. Das glaube ich schon, ist nochmal ein ganz guter Punkt. Viel einfach aufzeigen, viele Beispiele aufzeigen. Der Idealfall ist natürlich, wenn das Unternehmen selber möglichst schnell da halt irgendein Mehrwert rauszieht. #00:47:38.5#

Maik Bruns: Ja. Ich finde auch, dass dieser Teil Sensibilisierung für gewisse Themen einfach auch essenzieller ist. Gang egal, ob das jetzt über eine Schulung ist, indem man erstmal Wissen sehr stark transferiert oder einfach, wenn wir als Berater schon bestimmte Problematiken bei anderen Websites wie du gesagt hast ja auch schon irgendwo erkannt haben und dann vielleicht auch vorher schon vor bestimmten Dingen warnen können. Das finde ich auch immer sehr wichtig in der Planung dann auch eine externe Sicht irgendwo miteinzunehmen, damit man eben auch auf Erfahrungen anderer zurückgreifen kann. Wenn man jetzt ganz konkret über bestimmte Planungselemente spricht, zum Beispiel über so einen Tracking-Plan, wie würdest du da als Unternehmen rangehen? #00:48:26.3#

Markus Vollmert: Es gibt immer so 2 Möglichkeiten finde ich, wenn man jetzt an so einen Plan oder so ein Konzept quasi drangeht. Das eine ist, dass man es mehr so von der Unternehmensseite her nimmt und sagt, okay, was sind eigentlich die Sachen, was sollen die Nutzer eigentlich bei euch machen und wo ist eigentlich dann euer Geschäft da drin? Dass man quasi sagt, welche von diesen Prozessen zum Beispiel gibt es überhaupt auf der Webseite und was passiert vielleicht trotzdem noch danach per E-Mail oder per Telefon oder so und ist gar nicht abgebildet im Web? Das kann ja auch sein. Wenn du irgendwie eine Webseite hast, wo zwar alles drauf passiert, aber danach die Leute trotzdem eigentlich alle erst dann per Telefon kaufen, dann sollte man das irgendwie schon mal mit auf dem Schirm halten dabei. Da kann man halt viel mit Fragen machen oder muss man halt in das Thema des Unternehmens an der Stelle einsteigen, auch in das Geschäftsmodell. Die 2. Variante finde ich, immer was so man auch gut machen kann, wenn es vielleicht auch noch gar nicht jetzt so klar ist, was unbedingt so der zusätzliche Punkt sein soll oder was jetzt ganz konkret rauskommen soll, dass man dann eher hingeht und sagt, man nimmt halt diese Nutzerperspektive ein und guckt sich einfach wirklich mal die Webseiten an oder die ganzen Online-Landschaften möglichst aus Sicht des Nutzers und versuche daraus mir dann die Prozesse quasi abzubilden und sage dann, was sind denn die wichtigen Punkte für mich als Nutzer bei euch auf der Webseite? Sei das jetzt das Kontaktformular, wo ich was runterladen kann, wo ich weitere Infos kriege oder so. An welchen Stellen muss ich denn als Nutzer aktiv werden und zeige damit dann vielleicht auch, dass mich das jetzt doch mehr interessiert als einfach nur, ich habe die Seite aufgerufen. Daraus kann man dann eigentlich immer ganz gut so einen ersten Plan erstellen und dann auch entscheiden, okay, muss ich überhaupt was extra einbauen? Muss ich zum Beispiel mit Events überhaupt aktiv werden oder ist eigentlich schon alles da? Das ergibt sich meistens aus diesen beiden Komponenten. #00:50:41.8#

Maik Bruns: Bist du denn eher ein Verfechter von, lass uns nur das messen, was wir wirklich haben wollen oder bist du ein Verfechter von, lass uns möglichst viel messen? #00:50:54.4#

Markus Vollmert: Hängt auch wieder so ein bisschen von der Webseite ab und vom Aufwand her. Irgendwann kommt man dann in so eine Kosten-Nutzen-Diskussion dann auch rein, wenn es jetzt irgendwas ganz Wildes ist. Aber ich bin so vom Grundset her, sage ich eigentlich immer eher, lieber eine Sache zu viel als zu wenig. Wenn man sich selber schon denkt, naja irgendwann wird danach mal einer fragen. Genau mit diesen Nutzeraktivitäten, also wenn es irgendwo was gibt, wo Nutzer auf deiner Seite jetzt explizit was machen, selbst wenn das heute noch keinen interessiert, weiß ich aber einfach schon aus den ganzen diversen Projekten, naja irgendwann kommt aber mal einer und fragt danach. dann ist natürlich immer cooler, wenn ich dann sagen kann, guck mal hier, das ist schon drin. Wir können uns jetzt mal gerade die letzten 6 Monate dazu angucken und geht direkt weiter. #00:51:43.6#

Maik Bruns: Es gibt natürlich auch immer die Technik-Nerds unter den Analysten, die dann, wann immer irgendwo einer Blockpost erscheint, die coolen Features auch erstmal sofort einbauen, egal, ob das einen Nutzen hat oder nicht. Ob man damit wirklich irgendwas anfangen möchte oder nicht. Das sind dann auch häufig Leute, die sich dann zum Beispiel so benutzerdefinierte Dimensionen auch schon ziemlich zukleistern, wo man dann immer drauf aufpassen muss, dass sie nicht zu viel machen wie ich finde. Damit man noch ein bisschen Spielraum hat später für ernstzunehmende Daten. In der kostenlosen Version hast du halt nur so 20 Dimensionen und Metriken, die du zusätzlich anlegen kannst. Da wird‘s auch schon mal sehr knapp. Oder auch das Thema Ziele. Es gibt sicherlich sinnvolle Anwendungen für Ziele ohne Ende. Leider ist die Datenansicht in der kostenlosen Version von Analytics auf 20 beschränkt und damit halt auch schon wie ich finde mitunter ziemlich knapp. Gerade wenn man auch viele Mikro-Conversions sich vielleicht überprüfen möchte auf der Webseite, ob sie stattfinden oder nicht. Dann gibt‘s ja auch noch Ansätze wie die negativen Conversions, also Dinge, die man auf gar keinen Fall haben möchte, dass man eben auch die misst mit Conversion Rates. Dann muss man halt schon klar überlegen, was will ich jetzt tatsächlich messen oder wie kriege ich das hier so hin, dass das zumindest nicht meine ernstzunehmenden Daten deutlich einschränkt. So sehe ich das immer ein Stück weit. Datenanbindung intern. Gibt‘s da häufig deiner Meinung nach Schwierigkeiten, Herausforderungen, die man dann bei einer Planung berücksichtigen muss? Wie binde ich ein CRM an? Wie binde ich keine Ahnung was auch immer an, das Drittanbieter-Tool? Wie bin ich die an Analytics an? #00:53:24.7#

Markus Vollmert: Da gibts auch wieder so zwei Seiten. Das eine ist, ob ich Daten in Analytics reinkriegen möchte? Was bisher eigentlich so die meisten gar nicht wollen in der Tiefe. Die andere Variante ist dann, quasi die Analytics-Daten wieder raus zu ziehen und dann zum Beispiel in Data Warehouse oder in ein BI-Tool oder sowas dann zu nehmen. Das geht mittlerweile eigentlich auch so ganz gut. Da ist eigentlich also die Anbindung an sich meistens gar nicht mehr so das große Problem, weil das kriegen dann in dem Fall halt wieder die Nerds dann selber hin. Da ist dann halt eher wieder die Sache, okay, die Daten einlaufen, dass da also die Qualität halt stimmt. Oder dass da auch die Verknüpfbarkeit gegeben ist und so. Das muss man ein bisschen auf dem Schirm halten. Aber wenn man es wirklich so auf der technischen Ebene her ist eigentlich so die Anbindung an sich dann das kleinere Problem. #00:54:29.4#

Maik Bruns: Du sprichst auch schon das Thema Datenqualität an. Ich finde, das muss halt irgendwo sauber erstmal überprüft und geplant werden. So gut, dass die Daten, also 100 Prozent Qualität ist halt immer sehr schwer zu erreichen, je nachdem wie heterogen so ein System am Ende ist, aber stelle ich zumindest immer wieder fest. Ich habe neulich mit einem Kunden jetzt irgendwie ein halbes Jahr gearbeitet und das Tracking-System lief jetzt auch schon ein paar Monate und richtig sauber und dann stellen wir irgendwann fest so, boah, also bei den Conversions, die da sind, da fehlen dann durchaus welche, die bestimmte Parameter zum Beispiel nicht berücksichtigen. Dann geht man erstmal auf die Suche, woran liegts. Solche Dinge im Vorfeld auch sauber möglichst abzubilden, dass man wirklich auch intensiv testet, ob die Dinge wirklich funktionieren, wie sie funktionieren sollen, finde ich, gehört auch zu einer guten Planung einfach dazu, dass man sich auch Zeit dafür nimmt und nicht sagt, so jetzt hoppla hopp, wir haben gerade das erste Tag über den Tag Manager ausgespielt, jetzt muss das ganze System sofort live gehen. Sondern da wirklich erstmal zu sagen, komm, lass uns in einer separaten Test-Property hingehen und die Daten erstmal versuchen nachzuvollziehen, ob die Dinge, die da sind, gut und richtig sind. Das Thema Datenqualität hast du ja angesprochen, das ist einfach essenziell, wie ich finde, für auch saubere Auswertung später. Das wirst du in deiner Praxis auch ähnlich erleben. #00:55:46.4#

Markus Vollmert: Das ist auf jeden Fall auch ein Thema, was regelmäßig geprüft werden muss. Das ist auch, selbst wenn man jetzt irgendwie mal quasi ein Audit oder was auch immer der gemacht hat, wenn man sich mal überlegt, also gerade bei so einer größeren Webseite, wie viel daran rumgeschraubt wird, meistens so Updates ein und Features rein und raus. Einfach aus Nutzersicht von der Funktionalität her und eigentlich jedes Mal auf jeden Fall, wenn was Größeres angefasst wird, aber auch jedes Mal eigentlich, wenn was Besonderes an der Webseite gemacht wird, gehören bestimmte Sachen immer wieder geprüft auch. Funktioniert das jetzt auch so? Manchmal ist es ja einfach, weiß ich nicht es gibt den Bestellprozess und im Bestellprozess fällt eine Seite raus. Also die wird einfach von der Logik her und alle freuen sich, super, UX ist viel schlanker und so, aber halt alle Trichter funktionieren nicht mehr. Wenn das wieder keiner weiß, dann ist es erstaunlich doch wie sehr man seine eigene Webseite immer nicht kennt. Aus Unternehmenssicht und ich weiß bei unser eigenen ja auch, also die eigene Webseite kennt man irgendwie nicht unbedingt am besten. Da geht sowas dann mal durch. Das kann dann auch mal ein paar Wochen später erst auffallen, wenn das so ein schleichendes Prozedere irgendwie ist. Man denkt immer, man guckt rein und dann sind immer alle Daten weg, also es kommt nichts mehr an. Aber das passiert ja normalerweise gar nicht. Denn es ist irgendwo eine Sache, die nicht mehr funktioniert und dann hier ein bisschen und da ein bisschen. Das gehört halt dauerhaft immer wieder geprüft und auf der anderen Seite auch immer gepflegt. #00:57:26.5#

Maik Bruns: Das betrifft ja dann nicht nur solche offensichtlichen Sachen wie, wenn der Funnel nicht mehr der gleiche ist, sondern manchmal sind es ja auch eher so subversive Geschichten wie, man hat eine individuelle Channel-Gruppierung etwa angelegt für die Datenansicht in Analytics und plötzlich ändern sich Ordnerstrukturen und so weiter und die Dinge, auf denen dann diese Channel-Gruppierungen basieren, die funktionieren nicht mehr oder Content-Groupings oder was nicht alles dahinter hängt. Da kann doch auch eine ganze Menge Blödsinn passieren. Deswegen finde ich zum Beispiel auch in der Planung essenziell auch klar zu definieren, bei welchen Änderungen man als Webanalyst auch informiert werden sollt und das auch möglichst wirklich einzufordern und sich im Zweifel natürlich auch zusätzlich Alerts zu setzen in Analytics, dass bei bestimmten Schwankungen irgendwo auch Alarm gesetzt wird und man zumindest eine E-Mail bekommt. Ist ein komplexes Feld, wir gerade merken hier. Und an dieser Stelle machen wir erstmal einen Cut nach der 1. Folge. Freue dich auf die zweite, da gibt‘s noch mehr Insights und das wird der Hammer. Und denke bitte dran, du kannst auch das Buch gewinnen von Markus, einfach indem du kommentierst unterhalb des Blogposts. Bis zum nächsten Mal. #00:58:42.7#

 

 


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Maik Bruns

Gründer und Inhaber bei Metrika e. K.
Der ehemalige SEO ist seit Jahren der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden.

Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist und ist in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden. Er hostet den Podcast "Die Sendung mit der Metrik", spricht zu Webanalyse- und SEO-Themen auf Konferenzen und gibt Seminare/Workshops zur Webanalyse, vor allem mit Google Analytics, Google Tag Manager und Google Data Studio.

Nebenbei fotografiert er leidenschaftlich gerne und hat mit Freeletics einen Sportnachfolger für Volleyball gefunden.

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Maik Bruns ist seit Jahren der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden. Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist und ist in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden. Er spricht außerdem zu Webanalyse- und SEO-Themen auf Konferenzen und gibt Seminare/Workshops zum Thema Google Analytics und Google Tag Manager. Nebenbei fotografiert er leidenschaftlich gerne und hat mit Freeletics einen Sportnachfolger für Volleyball gefunden. Twitter Google+ LinkedIn XING

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